구글, DV360 통해 DOOH 거래 자동화 확대…일부 국가의 주류·도박 광고 허용 범위도 확대

구글이 자사 광고 플랫폼인 Display & Video 360(DV360)의 정책과 기능을 대폭 개편하며 디지털 옥외광고(DOOH) 시장의 자동화와 운영 효율성 강화에 나섰다.

구글은 최근 DV360 플랫폼 문서를 업데이트하고 자동화된 비(非) 프로그래매틱 개런티드(Programmatic Guaranteed) 계약을 향후 '딜 싱크 API(Deal Sync API)' 기반으로만 운영하도록 변경한다고 밝혔다. 이에 따라 기존 수동 방식의 거래 설정은 점진적으로 사라지고, 광고 구매자와 미디어 사업자 간 시스템 연동을 통한 표준화된 거래 환경이 구축될 전망이다.

이번 조치는 다수의 미디어 사업자와 SSP, DSP가 연결된 프로그래매틱 광고 생태계에서 재고 검색과 거래 과정을 자동화하고 운영 효율성을 높이기 위한 것으로 풀이된다. 특히 글로벌 DOOH 시장에서 거래 표준화와 자동화가 더욱 가속화될 것으로 업계는 전망하고 있다.

구글은 DOOH 광고 허용 범위도 확대했다.

지난 4월 27일부터 주류 광고가 허용된 국가 및 지역에서는 DOOH 매체를 통한 주류 광고 집행이 가능해졌다. 다만 광고주는 해당 국가의 관련 법규와 구글의 주류 광고 정책을 모두 준수해야 한다.

이에 따라 공항, 쇼핑몰, 도심 디지털 스크린 등 프리미엄 DOOH 매체에서 글로벌 주류 브랜드의 활용 사례가 더욱 늘어날 것으로 예상된다.

브라질에서는 온라인 도박 광고의 DOOH 집행도 허용됐다. 광고주는 관련 인증을 보유해야 하며 현지 규제와 구글의 도박 광고 정책을 충족해야 한다.

한편 구글은 DV360의 플래닝 및 예측 기능도 일부 개편했다.

기존에는 쿠키 기반 오디언스 도달 규모(Cookie Audience Reach)를 중심으로 예측 데이터를 제공했지만, 앞으로는 예상 노출 수(Impressions Volume)를 중심으로 정보를 제공한다.

변경 대상은 캠페인 생성 과정의 예상 오디언스 요약, 결합 오디언스(Combined Audience), 맞춤 관심사(Custom Affinity Audience) 생성 기능 등이다.

반면 DV360 플래너의 사용자 도달 예측 기능과 인벤토리 가용성 보고서(Inventory Availability Report)의 쿠키 기반 도달 데이터는 기존 방식이 유지된다.

업계에서는 이번 변화가 서드파티 쿠키 의존도를 낮추고 노출 기반 측정 체계를 강화하려는 구글의 전략을 반영한 것으로 분석하고 있다. 특히 쿠키 기반 식별이 어려운 DOOH 매체가 디지털 광고 생태계 내에서 더욱 중요한 위치를 차지할 것으로 전망된다.

이번 정책 개편은 글로벌 프로그래매틱 DOOH 시장이 자동화 거래, 데이터 표준화, 쿠키리스(Cookieless) 환경에 대응한 측정 체계 구축 단계로 빠르게 진화하고 있음을 보여주는 사례로 평가된다.