WOO 런던에서 칸 라이언즈까지… 측정과 신뢰가 OOH 산업의 미래를 결정한다.

지난 6월 영국 런던에서 열린 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization·WOO) 글로벌 총회와 유럽 미디어 리서치 기구 연합(EMRO), 칸 라이언즈 국제광고제에서 광고산업의 미래를 좌우할 핵심 화두로 ‘측정(Measurement)’과 ‘신뢰(Trust)’가 부상했다.

입소스 (Ipsos)의 글로벌 오디언스 측정 부문 총괄인 다니엘 웡 치 만(Daniel Wong-Chi-Man)은 최근 링크드인에 게재한 행사 참관기를 통해 “세 행사를 관통한 공통 주제는 산업이 빠르게 변화하는 가운데 측정과 신뢰의 중요성이 더욱 커지고 있다는 점”이라고 밝혔다.

그는 국제 컨퍼런스의 진정한 가치는 발표 자료나 전시 공간보다 사람과의 만남에 있다고 평가했다. 업계 동료와 고객, 파트너를 직접 만나 토론하고 아이디어를 교환하는 과정이 새로운 통찰을 만들어낸다는 것이다.

특히 그는 이번 행사에 젊은 인재를 동행시킨 경험을 의미 있게 평가했다.

다니엘은 “국제 컨퍼런스 참가 비용은 결코 저렴하지 않지만 미래 인재들이 업계를 직접 경험하고 배우도록 하는 것은 매우 중요한 투자”라며 “행사 후 한 젊은 구성원이 ‘이제 우리가 하는 일의 가치와 영향력을 이해하게 됐다’고 말한 순간이 가장 인상적이었다”고 전했다.

이번 WOO 글로벌 총회에서는 특히 데이터와 측정 체계의 중요성이 주요 의제로 다뤄졌다.

그는 장 프랑수아 드코(Jean-François Decaux) 제이씨데코 (JCDecaux) 공동 CEO가 총회에서 언급한 발언을 인용하며 “광고주들이 마케팅 믹스 모델(MMM)을 중심으로 광고 효과를 평가하는 시대에 OOH 산업은 보다 신뢰할 수 있는 오디언스 데이터를 확보해야 한다”고 강조했다.

장 프랑수아 드코 CEO는 “산업이 하나로 힘을 모아야 하며 광고 효과를 입증할 수 있는 데이터가 필요하다”며 “더 나은 데이터가 더 나은 결과를 만든다”고 강조했다.

EMRO 행사에서는 유럽 주요 공동 산업 통화(JIC·Joint Industry Currency) 기관들이 한자리에 모여 광고 측정 표준화와 데이터 품질 향상 방안을 논의했다.

다니엘은 영국 광고실무협회 (Institute of Practitioners in Advertising·IPA)가 발표한 ‘Signal in the Noise 2’ 연구를 언급하며 “JIC 데이터는 광고 효과를 공정하게 비교하고 투자 의사결정의 신뢰도를 높이는 핵심 인프라”라고 평가했다.

그는 입소스의 대표 오디언스 측정 솔루션인 ‘아이리스(iris)’가 유튜브 데이터를 통합하며 발전하고 있는 사례를 소개하며 플랫폼 간 통합 측정의 중요성도 강조했다.

다만 그는 표준화된 통화 데이터만으로는 충분하지 않다고 지적했다.

“숫자는 단지 숫자일 뿐이다. 맥락이 없는 데이터는 의미가 없다”는 그의 말처럼 광고 효과를 정확히 이해하기 위해서는 단순 도달률이나 노출 수치뿐 아니라 소비자 행동과 브랜드 인식 변화 등 다양한 인사이트가 함께 제공돼야 한다는 설명이다.

칸 라이언즈에서는 AI 시대의 광고 성과 측정과 실질적인 비즈니스 성과 평가 방안도 주요 논의 주제로 떠올랐다. 참가자들은 소비자의 의사결정 피로(Decision Fatigue)가 증가하는 환경에서 양질의 콘텐츠가 구매 행동에 미치는 영향과 AI가 마케팅 의사결정에 미치는 역할에 대해 의견을 나눴다.

다니엘은 “산업은 빠르게 변화하고 있지만 측정의 중요성은 오히려 더욱 커지고 있다”며 “컨퍼런스는 끝났지만 진짜 일은 이제 시작이며, 측정은 결코 멈추지 않는다”고 말했다.

이번 WOO 글로벌 총회와 EMRO, 칸 라이언즈를 통해 글로벌 광고업계는 데이터 기반 의사결정 체계 구축과 신뢰할 수 있는 측정 표준 마련이 산업 성장의 핵심 과제임을 다시 한번 확인했다. 특히 OOH 산업 역시 광고주들의 투자 효율성 검증 요구가 높아지는 가운데 객관적이고 투명한 측정 체계 구축이 향후 시장 확대의 중요한 기반이 될 것으로 전망된다.