말레이시아 옥외광고 업계, 표준화된 효과 측정 기준 도입 추진… OOH의 경쟁력 강화 기대

말레이시아 옥외광고(OOH) 업계가 광고 효과 측정의 객관성과 투명성을 높이기 위한 통합 측정체계 구축에 본격 착수했다.

말레이시아옥외광고협회(OAAM, Outdoor Advertising Association of Malaysia)는 글로벌 광고 측정 기술기업 올유나이트(AllUnite)와 협력해 ‘통합 측정 이니셔티브(Unified Measurement Initiative)’를 추진한다고 밝혔다. 이번 프로젝트는 디지털 옥외광고(DOOH)를 포함한 말레이시아 OOH 시장 전반에 공통 측정 기준(Common Currency)을 도입하는 것을 목표로 한다.

그동안 말레이시아 OOH 시장은 미디어 사업자별로 서로 다른 측정 방식을 사용해 왔다. 일부는 차량 통행량 데이터를, 일부는 보행자 조사나 이동 데이터, 자체 추정 모델 등을 활용하면서 광고주와 광고대행사가 매체 간 성과를 동일한 기준으로 비교하기 어려운 구조였다.

스카이블루 그룹(Sky Blue Group)의 다토 마니칸다무르티 벨라유담(Dato' Manikandamurthy Velayoudam) 회장은 “OOH의 광고 효과는 이미 수십 년간 입증돼 왔지만, 업계가 공통된 측정 기준을 갖추지 못한 것이 성장의 한계로 작용해 왔다”며 “표준화된 측정체계는 현대 미디어 플래닝 환경에서 OOH가 경쟁력을 확보하기 위한 필수 조건”이라고 강조했다.

이런 움직임은 호주의 MOVE(Measurement of Outdoor Visibility and Exposure), 영국의 Route, 미국의 Geopath 등 글로벌 선진 시장의 OOH 측정 모델을 참고해 설계됐다. 이들 시장에서는 모든 미디어 사업자가 동일한 기준으로 데이터를 제공함으로써 광고주가 다양한 매체를 객관적으로 비교·분석할 수 있는 환경을 구축하고 있다.

말레이시아 광고 업계는 통합 측정체계 도입이 광고주와 광고대행사의 신뢰도를 높이는 계기가 될 것으로 기대하고 있다. 특히 캠페인 도달률과 빈도 분석, 사후 성과 측정이 가능해지면서 OOH 역시 디지털 광고와 같은 데이터 기반 매체로 평가받을 수 있을 것으로 전망된다.

OOH 미디어 사업자에게도 긍정적인 변화가 예상된다. 표준화된 데이터는 매체의 실제 가치를 객관적으로 입증할 수 있는 근거가 되며, 프로그램매틱 DOOH 거래 플랫폼과 크로스미디어 광고 집행 환경에 보다 쉽게 편입될 수 있기 때문이다.

특히 말레이시아 광고시장에서 DOOH가 빠르게 성장하고 있는 가운데, DSP(수요측 플랫폼)와 SSP(공급측 플랫폼)를 중심으로 한 프로그램매틱 광고 생태계 확대에 따라 신뢰할 수 있는 측정 데이터의 중요성도 더욱 커지고 있다. 업계에서는 이번 프로젝트가 말레이시아 OOH 시장의 디지털 전환을 가속화하는 핵심 기반이 될 것으로 평가하고 있다.

OAAM은 메리 코 메이 욕(Mary Koh Mei Yoke) 회장의 주도로 글로벌 광고기술 기업 페리온(Perion) 및 올유나이트와 협력해 프로젝트를 추진하고 있다. 업계 관계자들은 "공통 측정 기준이 정착되면 OOH는 단순 노출 중심 매체를 넘어 데이터 기반의 성과형 미디어로 자리매김할 것"이라며 "광고주와 투자자들의 신뢰를 높이는 전환점이 될 것"이라고 전망했다.

스카이블루 미디어 말레이시아(Sky Blue Media Malaysia)는 말레이시아와 UAE에서 OOH 및 DOOH 광고 자산을 운영하는 스카이블루 그룹 산하 기업이다. 디지털 스크린과 대형 광고판, 데이터 기반 광고 솔루션을 통해 브랜드의 가시성과 광고 효과를 극대화하는 서비스를 제공하고 있다.