아웃프론트 CEO, "광고 산업의 10년은 신뢰와 현실 공간이 결정한다"

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO) 런던 연례총회에서 닉 브라이언(Nick Brien) 아웃프론트 미디어(OUTFRONT Media) 최고경영자(CEO)는 광고 산업이 ‘주목(Attention)의 시대’에서 ‘행동(Action)의 시대’로 전환되고 있으며, 그 중심에는 현실 세계(Real Life) 미디어가 있다고 강조했다.

브라이언 CEO는 개인정보 보호 이슈, 광고 사기, 측정 신뢰성 부족, 브랜드 안전성 문제, 디지털 과잉 노출 등으로 인해 소비자들의 디지털 광고 신뢰도가 지속적으로 하락하고 있다고 진단했다. 그는 이러한 환경에서 가장 중요한 경쟁 자산은 더 이상 데이터가 아니라 ‘신뢰(Trust)’라고 말했다.

특히 발표에서 제시한 ‘신뢰는 새로운 석유(Trust is the New Oil)’라는 메시지는 참석자들의 주목을 받았다.

발표 자료에는 검은색 석유 드럼통 위에 ‘TRUST’라는 단어가 적혀 있었으며, 신뢰가 기업 성장의 핵심 자원이라는 점을 상징적으로 표현했다. 브라이언 CEO는 신뢰가 단순한 브랜드 이미지가 아니라 기업 가치와 수익성을 결정하는 경제적 자산이라고 설명했다.

그는 신뢰가 갖는 네 가지 가치를 제시했다.

▪ 신뢰는 제품 품질과 가격만큼 중요한 구매 결정 요소다.
▪ 신뢰는 브랜드 성장과 수익성 확보에 필수적이다.
▪ 신뢰는 광고와 미디어 투자 효율성을 높인다.
▪ 신뢰는 장기적으로 브랜드의 가격 결정력을 보호한다.

실제로 발표 자료에 따르면 소비자의 59%는 제품이나 서비스를 선택할 때 브랜드 신뢰를 핵심 기준으로 고려하며, 74%는 신뢰하는 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다.

브라이언 CEO는 인공지능(AI) 확산이 이러한 흐름을 더욱 가속화할 것으로 전망했다. AI 검색 결과에 대한 불신, 개인정보 활용 우려, AI 쇼핑 어시스턴트에 대한 경계심이 높아지는 상황에서 소비자들은 오히려 현실 공간에서 접하는 브랜드 경험을 더욱 신뢰하게 된다는 것이다.

그는 앞으로 광고 산업이 다음과 같은 방향으로 변화할 것이라고 전망했다.

브라이언 CEO는 이러한 변화 속에서 옥외광고(OOH)가 가장 강력한 경쟁력을 갖는 매체라고 평가했다.

그는 “OOH는 곧 IRL(In Real Life)”이라며 “사람들이 실제로 이동하고 생활하는 공공 공간에서 브랜드와 소비자가 만나는 경험은 개인화된 피드나 알고리즘 환경이 제공할 수 없는 신뢰를 만든다”고 말했다.

또한 OOH는 도달률(Reach), 영향력(Influence), 주목도(Attention), 관련성(Relevance), 신뢰(Trust)를 동시에 제공할 수 있는 매체로, 디지털을 보완하는 보조 채널이 아니라 옴니채널 마케팅의 핵심 축이 될 것이라고 강조했다.

브라이언 CEO는 발표를 마무리하며 “분절된 미디어 환경 속에서 현실 공간(IRL)은 브랜드와 문화, 그리고 사람들의 공동 경험이 대규모로 만나는 몇 안 되는 장소”라며 “OOH의 미래는 더 큰 화면이나 더 많은 노출이 아니라 신뢰를 행동으로 전환시키는 능력에 달려 있다”고 말했다.

아웃프론트 미디어는 미국 주요 도시의 지하철, 버스, 거리 가구, 디지털 빌보드 등을 운영하는 북미 대표 옥외광고 기업으로, 뉴욕 타임스스퀘어를 비롯한 핵심 도시 미디어 자산을 보유하고 있다.