칸 라이언즈 2026이 보여준 변화… “OOH를 왜 활용해?”에서 “OOH를 어떻게 더 잘 사용할까?”로 전환된 광고 시장 분위기

이현 -
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본 글 2026 칸 라이언즈(Cannes Lions) 현장을 참관한 배리 프레이 (Barry Frey) DPAA 회장 겸 최고경영자(CEO)가 자신의 SNS에 게재한 참관기를 재구성하였다.

배리 프레이 (Barry Frey) DPAA 회장 겸 최고경영자(CEO)가 2026 칸 라이언즈(Cannes Lions) 현장에서 확인한 가장 큰 변화는 옥외광고(OOH)에 대한 광고주 및 브랜드들의 인식 변화였다.

프레이 CEO는 최근 기고문을 통해 “과거에는 OOH를 왜 활용해야 하는지를 설명하는 데 많은 시간이 필요했다면, 이제는 브랜드들이 이미 OOH를 어떻게 활용하고 있는지, 그리고 어떤 방식으로 더 효과적으로 사용할 수 있을지를 논의하고 있다”고 밝혔다.

그는 올해 칸 라이언즈 기간 동안 마스터카드 (Mastercard), 비자 (Visa), 줌 커뮤니케이션즈 (Zoom Communications), 링크드인 (LinkedIn), 메리어트 인터내셔널 (Marriott International), HSBC, 구글 안드로이드 (Google Android), 킴벌리클라크 (Kimberly-Clark), 하이네켄 (The HEINEKEN Company), 뉴욕증권거래소 (New York Stock Exchange), WPP 미디어 (WPP Media), 부쉐러 (Bucherer AG) 등 글로벌 기업 관계자들과 만나 다양한 의견을 나눴다.

비즈니스 업종과 마케팅 목표는 달랐지만 공통점은 분명했다. OOH와 DOOH가 더 이상 실험적인 매체가 아니라 브랜드 전략의 핵심 채널로 자리 잡고 있다는 점이다.

마스터카드는 비즈니스 컨퍼런스와 오피스 환경, 스폰서십 행사 주변에서 DOOH를 활용하는 사례를 소개했다. 메리어트는 여행객의 이동 여정 전반을 아우르는 미디어 전략을 설명했으며, 링크드인은 주요 행사와 신제품 출시를 지원하는 채널로 OOH를 활용하고 있다고 밝혔다.

하이네켄은 스포츠와 엔터테인먼트, 리테일 환경에서의 활용 사례를 공유했고, 줌은 기업 이미지 확장과 브랜드 인식 개선을 위해 OOH를 활용하고 있다고 설명했다. 뉴욕증권거래소 역시 상장 기업 커뮤니케이션 전략의 일부로 OOH를 활용하고 있으며, 부쉐러는 프로그래매틱 DOOH의 성장 가능성에 주목하고 있다고 전했다.

그리고 이번 칸 라이언즈에서 가장 많이 언급된 주제 중 하나는 효과 측정(Measurement)이었다.

비자는 광고 노출과 결제 데이터를 연결하는 방안을 논의했고, 마스터카드는 미디어 노출이 실제 비즈니스 성과에 미치는 영향을 분석하는 사례를 소개했다. 구글 안드로이드는 프로그래매틱 DOOH가 오프라인 매출 증가에 기여한 사례를 공유했으며, 링크드인과 줌, WPP 미디어 역시 크로스채널 성과 측정의 중요성을 강조했다.

프레이 CEO는 “이제 논의의 중심은 OOH를 사용할지 여부가 아니라 데이터와 성과 측정을 통해 어떻게 더 강력한 마케팅 도구로 발전시킬 것인가에 있다”고 평가했다.

그는 향후 OOH 산업 성장의 핵심 키워드로 ‘성과(Outcomes)’를 제시했다. 광고주들이 모든 마케팅 투자에 대해 비즈니스 성과를 요구하는 만큼, OOH 업계 역시 측정과 최적화, 성과 입증 역량을 더욱 강화해야 한다는 것이다.

한편 올해 칸 라이언즈에서는 인공지능(AI)이 주요 화두였지만, 프레이 CEO는 오히려 현실 세계에서의 경험(IRL·In Real Life)의 가치가 더욱 커지고 있다고 진단했다.

그는 “소비자들은 여전히 여행하고, 쇼핑하고, 출퇴근하며, 이벤트에 참여하고 가족과 시간을 보낸다”며 “브랜드가 소비자와 만나는 가장 중요한 접점은 결국 현실 세계이며, OOH와 DOOH는 이러한 순간에 가장 강력한 영향력을 발휘한다”고 강조했다.

프레이 CEO는 이번 칸 라이언즈를 통해 브랜드들이 신뢰할 수 있는 환경, 측정 가능한 성과, 데이터 기반 의사결정, 상황 맥락에 맞는 메시지, 진정성 있는 소비자 참여를 중요하게 여기고 있음을 확인했다고 밝혔다.

그는 “OOH는 더 이상 미디어 믹스 안에서 자리를 확보하기 위해 노력하는 매체가 아니다”라며 “브랜드 구축과 비즈니스 성과 창출, 소비자와의 의미 있는 연결을 가능하게 하는 핵심 미디어로 진화하고 있다”고 평가했다.

이어 “OOH와 DOOH 산업의 미래는 그 어느 때보다 밝다”며 “산업의 가장 좋은 시기는 아직 오지 않았다고 믿는다”고 덧붙였다.