프로그래매틱 DOOH, '노출 수(impression)'에서 '도달률 및 빈도(Coverage & Frequency)' 시대로… 표준 오디언스 지표가 핵심 경쟁력

프로그램매틱 디지털 옥외광고(Programmatic Digital Out of Home, prDOOH)가 빠르게 성장하면서 광고 성과를 평가하는 기준도 변화하고 있다.

단순히 광고가 몇 번 노출됐는지를 의미하는 '임프레션(Impressions)' 중심의 평가에서 벗어나, 실제 목표 고객에게 얼마나 도달했고 얼마나 반복적으로 노출됐는지를 측정하는 표준화된 오디언스 지표가 새로운 기준으로 떠오르고 있다.

빅터 페네스 바카스 (Víctor Fenés Vacas) 탭탭 디지털 (Taptap Digital) 글로벌 제품 마케팅 총괄은 최근 기고문을 통해 프로그램매틱 DOOH 시장이 성숙 단계에 접어들면서 광고주와 미디어플래너들이 다른 디지털 매체와 동일한 수준의 표준화된 오디언스 측정을 요구하고 있다고 밝혔다.

그는 "광고주들은 이제 특정 미디어 사업자의 자체 지표가 아닌, 목표 오디언스에게 실제 얼마나 도달했는지와 얼마나 반복 노출됐는지를 비교 가능한 방식으로 확인하기를 원한다"고 설명했다.

현재 프로그램매틱 DOOH에서는 대부분 임프레션 수를 중심으로 광고 성과를 평가한다. 그러나 임프레션은 광고가 얼마나 많이 송출됐는지는 보여주지만, 실제 새로운 고객에게 도달했는지, 아니면 동일한 사람에게 반복적으로 노출됐는지는 설명하지 못한다.

이 같은 한계는 특히 동일한 CPM(1,000회 노출당 비용)을 지불하더라도 매체 위치와 시간대에 따라 광고 효과가 크게 달라질 수 있는 디지털 옥외광고에서 더욱 두드러진다. 같은 노출 수라도 유동인구 특성이 다른 장소에서는 전혀 다른 광고 성과를 낼 수 있기 때문이다.

이를 해결하기 위해 제시된 개념이 'Coverage & Frequency(도달률 및 빈도)'다.

Coverage & Frequency는 단순한 송출 기록과 임프레션 데이터를 사람 중심의 오디언스 지표로 변환하는 방식이다.

Reach(도달)는 광고를 최소 한 번이라도 볼 기회를 가진 목표 고객의 추정 인원이다.

Coverage(도달률)는 전체 목표 오디언스 가운데 실제 도달한 비율을 의미하며, Reach를 전체 타깃 규모로 나눈 값으로 계산된다.

Frequency(빈도)는 도달한 사람 한 명당 평균 몇 번 광고에 노출됐는지를 의미한다.

여기서 'Impacts on Target'은 단순히 스크린 앞을 지나간 사람이 아니라 광고가 송출되는 동안 실제 광고를 볼 가능성이 있었던 목표 고객 수를 의미한다.

탭탭 디지털은 이러한 지표가 특정 미디어사의 측정 방식을 대체하려는 것이 아니라 여러 미디어 사업자를 동시에 활용하는 프로그램매틱 환경에서 공통 기준을 제공하는 역할이라고 설명했다.

특히 Coverage & Frequency가 가장 큰 가치를 제공하는 부분은 '증분 도달(Incremental Reach)' 분석이다.

광고주들은 기존 옥외광고 캠페인에 프로그램매틱 DOOH를 추가했을 때 실제 새로운 고객에게 얼마나 더 도달했는지를 확인할 수 있다. 단순히 기존 노출을 반복하는 것이 아니라 새로운 오디언스를 확보했는지를 측정할 수 있는 것이다.

이는 프로그램매틱 DOOH가 단순히 광고 물량을 늘리는 수단이 아니라 기존 옥외광고 캠페인의 도달 범위를 확장하는 전략적 매체로 활용될 수 있음을 의미한다.

Coverage & Frequency 측정은 광고가 언제, 어디에서 송출됐는지에 대한 플레이아웃(Playout) 데이터와 프로그램매틱 공급망에서 제공하는 임프레션 데이터를 기반으로 한다.

여기에 위치정보와 시간대별 상황 데이터를 결합해 특정 시간과 장소에서 목표 고객이 광고를 접했을 가능성을 개인정보를 보호하는 방식으로 추정한다.

이를 통해 광고 종료 후에는 실제 캠페인 성과를 분석할 수 있으며, 기존 옥외광고 캠페인이 있는 경우에는 프로그램매틱 DOOH가 기존 캠페인 대비 얼마나 새로운 도달을 창출했는지도 평가할 수 있다.

광고주와 미디어플래너 입장에서는 단순히 광고를 얼마나 구매했는지가 아니라 목표 고객에게 어떤 영향을 미쳤는지를 보다 명확하게 설명할 수 있다는 장점이 있다.

또한 어떤 매체와 시간대가 도달률 확대에 기여하는지, 어떤 요소가 메시지 반복 노출에 효과적인지를 구분해 보다 효율적인 미디어 최적화 전략을 수립할 수 있다.

빅터 페네스 바카스는 "프로그램매틱 DOOH의 핵심 가치는 더 많은 광고 지면을 구매하는 것이 아니라 사람들이 실제 존재하는 장소와 시간에 맞춰 더 나은 의사결정을 하는 것"이라며 "Coverage & Frequency는 이러한 가치를 광고주와 미디어플래너가 공통된 언어로 이해하고 평가할 수 있도록 하는 기반이 될 것"이라고 강조했다.

그는 이어 "프로그램매틱 DOOH가 더욱 책임 있는 광고 매체이자 효율적인 미디어로 자리 잡기 위해서는 임프레션 중심의 평가를 넘어 사람 중심의 표준화된 오디언스 측정 체계가 필수적"이라고 덧붙였다.