2026 대한민국광고대상, 옥외광고 부문 출품 접수…DOOH·인터랙티브·스페셜빌드까지 평가

한국 광고산업을 대표하는 ‘2026 대한민국광고대상’이 오는 9월 14일부터 10월 2일까지 출품작을 접수한다. 올해는 광고산업의 영역 확대와 사회·문화적 영향력을 반영해 커머스(Commerce), 소셜임팩트(Social Impact), 도시미디어혁신상 부문을 새롭게 신설했다.

옥외광고 부문도 최근 글로벌 시장에서 빠르게 변화하고 있는 OOH·DOOH 크리에이티브의 흐름을 폭넓게 반영한다. 단순한 옥외광고 매체 집행뿐 아니라 디지털 기술과 소비자 참여, 도시 공간을 활용한 새로운 브랜드 경험까지 심사 대상에 포함된다.

옥외광고 부문은 크게 5개 분야로 나뉜다. ‘OOH 미디어’는 건물 외벽 전광판과 현수막을 비롯해 버스·지하철·택시·비행기·기차 등 교통수단, 전시장·매장·엘리베이터 등 옥외광고 매체에서 진행되는 고정형 이미지 광고를 대상으로 한다.

‘DOOH’는 건물 외관과 교통수단, 전시장, 매장, 극장, 엘리베이터 등 다양한 옥외광고 매체를 활용한 영상 광고를 평가한다. 디지털 사이니지의 확산으로 옥외광고가 정적인 이미지에서 영상과 데이터 기반의 커뮤니케이션 채널로 발전하고 있는 시장 변화를 반영한 분야다.

‘인터랙티브 체험(Interactive Experience)’은 소비자의 능동적인 참여와 실시간 상호작용을 통해 브랜드 경험을 만들어내는 캠페인을 대상으로 한다. DOOH 터치스크린을 비롯해 AR, XR, QR코드, 애플리케이션 등을 활용해 소비자가 콘텐츠와 직접 소통하거나 참여하도록 설계한 작품이 해당한다. 심사에서는 소비자가 얼마나 쉽고 자연스럽게 참여할 수 있는지와 상호작용을 통해 실제 어떤 효과를 만들어냈는지가 중요하게 평가된다.

‘스페셜 빌드(Special Build)’는 건물 외관과 거리 시설물, 대규모 간판 등 도시 공간을 물리적으로 변형하거나 초대형 사이트, 팝업스토어, 3D·비표준 형태의 구조물을 활용해 브랜드 또는 제품의 특징을 극적으로 표현한 작품을 대상으로 한다. 최근 글로벌 옥외광고 시장에서 주목받고 있는 대형 설치형 광고와 공간 기반 브랜드 경험 역시 이 분야에서 경쟁할 수 있다.

‘앰비언트(Ambient)’는 기존의 공식적인 광고 매체를 넘어 일상생활 속 사물과 공간을 미디어로 활용한 캠페인을 평가한다. 병따개와 건널목, 계단, 벤치처럼 평소 광고 매체로 인식하지 않았던 요소를 브랜드 메시지와 결합한 창의적인 아이디어가 대상이다.

특히 옥외광고 부문의 공통 심사기준은 ‘집 밖에서 접하는 미디어(Out Of Home)’라는 매체의 본질에 맞춰 장소의 특성을 얼마나 효과적으로 활용했는지, 크리에이티브 요소가 실제 공간 및 소비자 경험과 얼마나 긴밀하게 연결됐는지를 중심으로 평가한다.

이는 최근 옥외광고가 단순히 ‘크고 많이 보이는 광고’에서 벗어나 도시와 공간, 디지털 기술, 소비자 참여를 결합한 브랜드 경험 플랫폼으로 진화하고 있다는 흐름과도 맞닿아 있다. DOOH와 인터랙티브 기술의 발전으로 광고주는 같은 장소에서도 시간과 상황에 따라 다른 콘텐츠를 전달할 수 있게 됐고, 스페셜 빌드와 앰비언트 광고는 도시 공간 자체를 크리에이티브의 일부로 활용하는 방향으로 영역을 넓히고 있다.