브로드사인이 보여준 pDOOH의 현재, 옥외광고·PMP·표준화가 시장을 바꾼다.

브로드사인 (Broadsign)이 글로벌 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 시장의 주요 흐름을 분석한 ‘2026 프로그래매틱 DOOH 트렌드 보고서(2026 Programmatic DOOH Trends Report)’를 발표했다.

이번 보고서는 브로드사인과 플레이스 익스체인지 (Place Exchange)의 공급자 플랫폼(SSP)에서 발생한 거래 데이터를 기반으로 작성됐다. 두 플랫폼은 전 세계 170만 개 이상의 프로그래매틱 거래 지원 스크린과 월 1조5,000억 회 이상의 광고 노출 기회를 보유한 글로벌 pDOOH 생태계를 구축하고 있다.

브로드사인은 2025년 전체와 2026년 1분기 거래 데이터를 분석해 광고주의 pDOOH 투자 업종과 매체 환경, 크리에이티브 규격, 거래 방식 등을 살펴봤다. 보고서는 pDOOH가 일부 광고주의 실험적인 미디어 구매 수단을 넘어 다양한 업종에서 활용되는 본격적인 광고 채널로 성장하고 있다고 분석했다.

2025년 업종별 pDOOH 광고비 비중에서는 식음료(Food & Drink)가 18.5%로 가장 높았다. 쇼핑(Shopping)이 11.8%로 뒤를 이었으며 개인금융(Personal Finance) 10.5%, 기술(Technology) 8.9% 순으로 나타났다.

식음료와 쇼핑 업종의 높은 비중은 실제 구매가 이뤄지는 시점과 장소에 가까운 곳에서 소비자에게 영향을 줄 수 있는 pDOOH의 강점을 보여준다. 개인금융과 기술 분야도 합계 19.4%를 차지했다. pDOOH가 소비재뿐 아니라 소비자의 구매 검토 기간이 상대적으로 긴 금융과 기술 분야에서도 주요 광고 채널로 활용되고 있다는 의미다.

광고비가 집행된 매체 환경에서는 전통적인 옥외광고 공간이 여전히 가장 높은 비중을 차지했다.

옥외광고(Outdoor)가 2025년 전체 pDOOH 광고비의 48.4%를 기록했으며 리테일(Retail) 18.5%, 교통(Transit) 12.7%, 엔터테인먼트(Entertainment) 10.4% 순이었다.

옥외광고 매체는 넓은 지역에서 대규모 오디언스에게 효율적으로 도달할 수 있다는 점에서 pDOOH 시장의 중심을 유지했다. 리테일 매체는 실제 구매가 발생하는 장소와 가깝다는 점이 강점으로 작용했다. 교통과 엔터테인먼트 공간 역시 소비자의 체류 시간이 상대적으로 길다는 특성을 바탕으로 광고주의 높은 관심을 받았다.

특히 광고주들이 하나의 매체 환경에 집중하기보다 캠페인 목적과 소비자 접점에 따라 다양한 장소를 조합해 구매하고 있다는 점도 주목된다. 이에 따라 미디어 사업자에게는 단순한 스크린 수나 노출량을 넘어 각 공간의 특성과 오디언스 가치를 명확하게 제시하는 전략이 중요해지고 있다.

크리에이티브 규격에서도 표준화 흐름이 뚜렷하게 나타났다.

2025년 프로그래매틱 동영상 광고비 가운데 세로형 1080×1920과 가로형 1920×1080 등 두 가지 규격이 전체의 77%를 차지했다.

디스플레이 광고에서는 1080×1920이 31.4%, 1400×400이 24.2%, 1920×1080이 23.3%를 차지했다. 상위 세 가지 규격을 합하면 전체 디스플레이 광고비의 79%에 달한다.

크리에이티브 규격의 표준화는 광고주가 동일한 광고 소재를 여러 옥외광고 네트워크에서 보다 쉽게 활용할 수 있게 한다. 미디어 사업자 입장에서도 광고주 수요가 높은 규격과 해상도를 우선 지원하고, 동적 콘텐츠와 데이터 연동 기능 등을 명확하게 제시하는 것이 인벤토리 경쟁력을 높이는 요소가 될 수 있다.

거래 방식에서는 프라이빗 마켓플레이스(PMP)가 pDOOH 시장의 중심으로 자리 잡았다.

광고주가 특정 매체와 오디언스 조건을 기준으로 거래를 구성할 수 있는 맞춤형 PMP(Custom Private Marketplace)가 2025년 전체 pDOOH 광고비의 65.8%를 차지했다. 별도의 신규 협상 없이 사전에 구성된 인벤토리를 구매할 수 있는 올웨이즈온 PMP(Always-on PMP)는 20.5%를 기록했다.

두 PMP 거래 방식의 비중을 합하면 전체 pDOOH 광고비의 86.3%에 달한다.

이는 광고주들이 공개경매(Open Auction)를 통한 광범위한 인벤토리 구매보다 원하는 매체를 선별하고 거래 조건을 보다 명확하게 관리할 수 있는 구매 방식을 선호하고 있음을 보여준다.

브로드사인은 미디어 사업자들이 공개경매뿐 아니라 맞춤형 PMP, 올웨이즈온 PMP, 프로그래매틱 개런티드(Programmatic Guaranteed) 등 다양한 거래 방식을 제공해야 광고주의 캠페인 목적과 구매 전략에 효과적으로 대응할 수 있다고 분석했다.

이번 보고서는 글로벌 pDOOH 시장의 경쟁력이 단순히 ‘프로그래매틱으로 구매할 수 있는 매체’에서 ‘광고주가 원하는 방식으로 쉽게 구매할 수 있는 프리미엄 인벤토리’로 이동하고 있음을 보여준다.

광고주가 많이 사용하는 크리에이티브 규격을 지원하고, 각 옥외광고 매체 공간과 오디언스의 가치를 데이터로 명확하게 설명하며, 다양한 프로그래매틱 거래 방식을 제공하는 역량이 앞으로 글로벌 옥외광고 미디어 사업자의 경쟁력을 좌우할 것으로 보인다.

브로드사인 (Broadsign)은 디지털 옥외광고(DOOH) 기술을 기반으로 광고주와 미디어 사업자, 오디언스를 연결하는 글로벌 애드테크 기업이다. 디지털 스크린을 단순한 광고 노출 수단이 아니라 브랜드의 성장과 새로운 아이디어, 소비자 경험을 만들어내는 미디어 플랫폼으로 발전시키는 데 주력하고 있다. 디지털 옥외광고 매체 운영과 광고 송출, 프로그래매틱 거래 기술 등을 통해 미디어 사업자의 효율적인 인벤토리 운영과 광고주의 데이터 기반 캠페인 집행을 지원하고 있다.