[유료회원] 뉴욕 지하철의 찜통더위를 캠페인으로 바꾼 데오그란트, 출퇴근길 '땀'을 옥외광고 소재로

세계적인 데오도란트 브랜드 디그리 (Degree®)가 뉴욕의 무더운 여름철 지하철 출퇴근 경험을 소재로 한 옥외광고 캠페인을 선보였다. 시민들이 실제로 공감할 만한 ‘덥고 땀나는 지하철’ 이야기를 유머러스한 광고로 풀어낸 것이 특징이다.

디그리는 지난 8월 중순 부터 뉴욕 메트로폴리탄교통공사 (MTA)의 주요 지하철역 3곳을 중심으로 캠페인을 시작했다. 웨스트 4번가(West 4th), 유니언 스퀘어(Union Square), 34번가-헤럴드 스퀘어(34th Street-Herald Square)가 대상이다.

광고는 각 역에 여름철 더위를 연상시키는 새로운 별명을 붙였다. 웨스트 4번가는 ‘보일러 룸(Boiler Room)’, 유니언 스퀘어는 ‘스웨트 센트럴(Sweat Central)’, 34번가-헤럴드 스퀘어는 ‘몰튼 코어(Molten Core)’로 표현했다. 각각 ‘보일러실’, ‘땀의 중심지’, ‘녹아내리는 핵’이라는 의미로 뉴욕 시민들이 지하철에서 체감하는 여름 더위를 과장된 유머로 전달했다.

캠페인은 지하철 역사와 전동차 내부 광고를 함께 활용했다. 여기에 크리에이터 콘텐츠와 현장 제품 샘플링을 결합해 단순한 옥외광고 노출을 실제 제품 경험으로 확장했다.

특히 디그리는 8월 11일 오전 7시부터 오후 6시까지 세 지하철역 인근 지상 공간에서 한정판 디그리 어드밴스드 (Degree Advanced) 제품을 무료로 배포했다. 뉴욕의 여름 출퇴근을 주제로 디자인한 특별 스티커가 부착됐으며, 일부 스티커는 지하철 1회 무료 탑승권으로 교환할 수 있도록 했다.

소비자가 광고를 보고 제품을 받는 데 그치지 않고, 무더운 출퇴근 환경에서 직접 제품 성능을 경험하도록 설계한 것이다. ‘땀이 발생하는 바로 그 장소’에서 땀 억제 제품을 체험하게 한다는 점에서 매체 환경과 제품 기능을 밀접하게 연결했다.

디그리는 온라인에서도 캠페인을 이어갔다. 레딧 (Reddit) 이용자들에게 자신의 출퇴근 경험을 바탕으로 더위와 관련된 지하철역 별명을 제안하도록 했다. 창의적인 아이디어는 향후 디그리의 소셜미디어와 옥외광고에 실제로 등장할 기회를 제공한다.

디그리 데오도란트 마케팅 총괄 크리스 심스 (Chris Symmes)는 “여름에 뉴욕 지하철을 이용해 본 사람이라면 누구나 그 느낌을 안다”며 “매일 수많은 사람들이 경험하는 상황을 유머를 통해 함께 이야기하고 싶었다”고 설명했다.

이번 캠페인의 중심 제품인 디그리 어드밴스드는 신체 열에 반응하는 기술(Body Heat Activated Technology)을 적용해 최대 72시간 동안 땀과 냄새를 억제하도록 설계됐다. 디그리는 혼잡한 승강장과 전동차, 뜨거운 도심 거리처럼 땀과 움직임이 많은 환경을 제품 성능을 전달하는 실제 무대로 활용했다.

디그리는 유니레버 (Unilever)의 퍼스널케어 브랜드다. 이번 뉴욕 지하철 옥외광고는 소비자의 일상적인 불편을 광고 아이디어로 전환하고, 역사·전동차 광고와 샘플링, 무료 승차 혜택, 소셜미디어 참여를 하나의 캠페인으로 연결했다는 점에서 눈길을 끈다.

특히 여름철 지하철이라는 ‘가장 땀이 많이 나는 순간’에 데오도란트 광고를 배치함으로써 옥외광고의 장소 자체가 제품의 필요성과 성능을 설명하도록 설계했다. 디그리의 뉴욕 지하철 광고는 오는 8월 16일까지 진행된다.