이탈리아 밀라노에서 만난 옥외광고의 지혜, 역사적 건축물 가림막이 복원 비용을 만든다.

휴가를 위해 이탈리아 밀라노를 여행하던 타티아나 누네스 지 올리베이라 판티나티 (Tatiana Nunes de Oliveira Fantinati)는 거리에서 흥미로운 옥외광고 활용 사례를 발견했다.

역사적 건축물과 도시 경관 보호 규제가 엄격한 이탈리아 밀라노에서는 일반적인 대형 빌보드나 조명형 옥외광고 매체를 자유롭게 설치하기 어렵다. 그녀가 직접 거리를 걸으며 살펴본 밀라노 역시 다른 대도시와 비교하면 상업적인 옥외광고 매체가 상대적으로 눈에 띄지 않았다.

대신 역사적 건축물의 보수·복원 공사 현장이 새로운 옥외광고 공간으로 활용되고 있었다. 밀라노에서는 역사적 건축물을 수리하거나 복원할 때 설치하는 대형 가림막에 건축물의 원래 모습을 재현하고, 여기에 광고물이나 LED 디스플레이를 결합하는 방식이 활용된다. 공사 기간 동안 훼손된 건축물이나 공사 현장을 그대로 노출하는 대신 완공 후 모습을 보여주면서 상업 광고를 함께 표출하는 방식이다.

특히 주목할 부분은 광고가 단순히 공사 현장을 가리는 역할에 머물지 않는다는 점이다. 가림막을 광고 매체로 활용해 발생하는 광고 수익을 건축물의 보수·복원 비용을 지원하는 데 활용할 수 있어, 문화유산 보존과 상업적 미디어가 공존할 수 있는 구조를 만든다.

광고주에게는 밀라노 도심의 희소한 공간에서 브랜드를 노출할 기회가 되고, 건축물 소유자나 관리 주체에는 복원 비용을 확보할 수 있는 수단이 된다. 도시 입장에서도 공사 현장의 미관을 개선하면서 역사적 경관과 상업적 커뮤니케이션 사이의 균형을 찾을 수 있다.

그녀는 이러한 방식을 보며 “기술이 공간에 맞춰야 하는 것이지, 공간이 기술에 맞춰야 하는 것은 아니다”라고 평가했다.

밀라노에서 만난 옥외광고의 가치는 거대한 스크린 자체에 있지 않았다. 역사적 건축물을 보호해야 한다는 도시의 제약을 새로운 미디어 기회로 전환하고, 광고를 통해 확보한 재원을 다시 건축물 보존에 활용하는 구조에 있었다.

그녀가 이를 “스마트한 옥외광고”라고 표현한 이유다.