세계 pDOOH 시장 13억3,900만달러…아시아·태평양 비중은 11.3%

세계 프로그래매틱 디지털 옥외광고 시장이 2025년 기준 13억3,900만달러 규모에 도달한 것으로 조사됐다. 그러나 아시아·태평양 지역의 시장 비중은 11.3%에 그쳐, 방대한 디지털 옥외광고 인프라와 비교하면 프로그램매틱 거래 도입은 아직 초기 단계인 것으로 나타났다.

세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization·WOO)는 2026년 9월 ‘WOO 글로벌 pDOOH 광고비 조사 2026’을 처음으로 발표했다. 이번 조사는 2025년 한 해 동안 공급측 플랫폼을 통해 거래된 프로그래매틱 디지털 옥외광고 (programmatic Digital Out-of-Home·pDOOH) 매출을 집계한 것이다.

프라이스워터하우스쿠퍼스 (PricewaterhouseCoopers·PwC)가 12개 글로벌 공급측 플랫폼 (Supply-Side Platform·SSP)이 제출한 순매출 자료를 독립적으로 취합했다. 브로드사인 (Broadsign), DAX, 라이브보드 (LIVE BOARD), 플레이스 익스체인지 (Place Exchange), 플래드웨이 (Pladway), 폴리곤 (Polygon), 태그지파이 (Taggify), 스트뢰어 (Ströer), 무빙월스 (Moving Walls), 비스타 미디어 (Vistar Media), 비오 (VIOOH), 페리온 (Perion)이 조사에 참여했다.

톰 고다드 (Tom Goddard) 세계옥외광고협회 회장은 “세계 옥외광고 산업이 확신을 갖고 성장하기 위해 필요한 데이터와 측정 기반에 투자하는 것은 협회의 핵심 과제 가운데 하나”라고 밝혔다. 그리고 그는 “70개가 넘는 시장의 전체 옥외광고비를 집계해 온 글로벌 옥외광고비 조사의 범위를 빠르게 성장한 프로그램매틱 분야로 확대한 것”이라며 “pDOOH는 회원사와 세계 광고 구매자들에게 독립적인 시장 측정이 필요할 만큼 중요한 분야로 성장했다”고 설명했다.

고다드 회장은 이번 조사의 의미로 12개 SSP의 협업을 강조했다. 그는 “SSP들이 기밀 매출 자료를 독립적인 집계 기관에 제공하기 위해서는 조사 절차에 대한 신뢰와 개별 기업의 이익보다 전체 매체 산업의 발전을 우선한다는 공감대가 필요하다”고 말했다. 이어 “이번 보고서는 제3자 자료를 이용해 시장을 추정한 것이 아니라 실제 SSP 거래 자료를 기반으로 세계 pDOOH 광고비를 집계한 최초의 조사”라고 평가했다.

조사 결과 2025년 세계 pDOOH 광고비는 13억3,900만달러로, 전체 디지털 옥외광고 광고비의 7.0%를 차지했다. 이를 역산하면 세계 디지털 옥외광고 시장은 약 191억달러 규모로 추정된다.

지역별로는 미주가 6억6,700만달러로 세계 시장의 49.8%를 차지했다. 미주 지역 전체 디지털 옥외광고 광고비 가운데 pDOOH가 차지하는 비율은 14.1%였다. 미국이 5억4,550만달러로 세계 최대 시장을 형성했고, 캐나다가 7,310만달러로 뒤를 이었다.

유럽·중동·아프리카 지역은 5억2,100만달러로 세계 시장의 38.9%를 차지했다. pDOOH 침투율은 9.4%로 집계됐다. 독일은 2억1,630만달러의 광고비와 31.8%의 침투율을 기록해 주요 국가 가운데 프로그램매틱 전환이 가장 빠른 시장으로 평가됐다.

아시아·태평양 지역의 pDOOH 광고비는 1억5,100만달러로 세계 시장의 11.3%를 차지했다. 전체 디지털 옥외광고 시장에서 pDOOH가 차지하는 비율은 1.7%에 불과했다. 아시아·태평양 지역의 디지털 옥외광고 시장이 90억달러를 넘는다는 점을 고려하면 프로그램매틱 방식으로 거래되는 광고비는 아직 제한적인 수준이다.

아시아·태평양 시장에서는 호주와 뉴질랜드가 성장을 주도했다. 두 국가의 pDOOH 광고비는 총 9,230만달러로, 아시아·태평양 전체 시장의 61.1%를 차지했다. 침투율은 11.4%였다. 호주는 7,720만달러와 11.0%, 뉴질랜드는 1,520만달러와 14.2%를 각각 기록했다.

반면 한국과 일본, 중국을 포함한 동아시아의 pDOOH 광고비는 4,280만달러였다. 아시아·태평양 시장의 28.3%, 세계 시장의 3.2%에 해당한다. 동아시아 디지털 옥외광고 시장은 73억달러에 달하지만 pDOOH 침투율은 0.6%에 머물렀다.

동남아시아의 pDOOH 광고비는 1,600만달러로 아시아·태평양 시장의 10.6%, 세계 시장의 1.2%를 차지했다. 침투율은 2.3%로 동아시아보다는 높았지만 세계 평균인 7.0%에는 크게 미치지 못했다.

아시아 지역만 놓고 보면 동아시아와 동남아시아의 pDOOH 광고비 합계는 5,880만달러다. 이는 세계 시장의 약 4.4%에 해당한다. 다만 보고서는 아시아 전체를 별도의 단일 시장으로 집계하지 않고, 호주·뉴질랜드를 포함한 아시아·태평양과 유엔 지리 분류에 따른 세부 권역으로 구분했다.

세계 pDOOH 거래 방식에서는 프라이빗 마켓플레이스 (Private Marketplace·PMP)가 10억1,400만달러로 전체의 75.7%를 차지했다. 공개 경매 방식은 2억3,200만달러로 17.4%, 프로그래매틱 보장형 거래는 9,300만달러로 6.9%였다.

아시아·태평양에서도 PMP 거래가 1억1,400만달러로 75.1%를 차지했다. 공개경매는 1,700만달러로 11.2%, 프로그래매틱 보장형 거래는 2,100만달러로 13.7%였다. 특히 일본과 한국에서는 사전에 가격과 광고 물량을 합의하는 구조화된 거래가 프로그래매틱 보장형 거래 비중을 높인 것으로 분석됐다.

보고서는 동아시아의 pDOOH 침투율이 호주 수준인 11%까지 상승할 경우 시장 규모가 약 8억300만달러에 이를 것으로 전망했다. 현재보다 약 7억6,000만달러 늘어날 수 있다는 계산이다. 세계옥외광고협회는 동아시아를 세계 pDOOH 시장에서 가장 큰 구조적 성장 기회를 가진 지역으로 평가했다.

고다드 회장은 조사에 참여한 12개 SSP와 독립적인 자료 집계를 담당한 프라이스워터하우스쿠퍼스에 감사를 전했다. 세계옥외광고협회는 이번 1차 보고서에서 지역과 국가별 시장 규모를 분석했으며, 이어 발표할 2차 보고서에서는 광고 업종과 수요측 플랫폼 (Demand-Side Platform·DSP), 거래 방식 등 세계 pDOOH 시장의 구조를 다룰 예정이다.

이번 조사 결과는 참여 플랫폼이 제출한 자료를 기반으로 산출한 시장 추정치다. 프라이스워터하우스쿠퍼스는 자료를 취합하고 일관성과 완전성을 점검했지만, 개별 플랫폼이 제출한 수치에 대한 회계감사나 별도의 검증은 실시하지 않았다. 공급측 플랫폼을 거치지 않은 직접 계약과 일부 프로그래매틱 보장형 거래도 집계 대상에서 제외됐다.