리테일 옥외광고와 체험 마케팅, 소비자의 관심을 구매로 전환한다

미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America·OAAA)와 해리스폴 (The Harris Poll)의 최신 조사에 따르면 리테일 옥외광고와 체험 마케팅은 소비자의 상품 발견부터 매장 방문, 최종 구매에 이르는 쇼핑 여정 전반에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

18~64세 성인의 89%는 라이브 마케팅 행사나 브랜드 프로모션 체험에 참여할 의향이 있다고 답했다. 특히 현실 세계에서 다른 사람들과 직접 교류하려는 욕구는 젊은 소비자층에서 두드러졌다.

이번 연구에 포함된 해리스폴의 별도 조사에서는 Z세대 성인의 71%가 이전 세대가 같은 연령대에 누렸던 대면 경험을 자신들은 충분히 누리지 못하고 있다고 느끼는 것으로 나타났다. 또한 68%는 새로운 사람을 만나거나 친구를 사귈 수 있는 즉흥적인 기회가 일상에서 더 많아지기를 원한다고 답했다.

현실 공간에서 형성된 옥외광고의 영향력은 실제 리테일 소비로 이어졌다. 성인의 77%는 최근 리테일 옥외광고를 본 기억이 있다고 답했으며, Z세대에서는 이 비율이 81%까지 높아졌다.

소비자는 쇼핑하기 며칠 전부터 매장 내부에 들어간 이후까지 구매 여정 전반에서 리테일 옥외광고를 접하고 있었다. 특히 구매 시점에 가까워질수록 광고의 영향력이 커졌다. 응답자의 50%는 쇼핑하기 며칠 전에 본 리테일 옥외광고가 구매 결정에 영향을 미친다고 답했다. 이 비율은 매장 바로 밖에서 광고를 접했을 때 59%, 매장 내부에서는 64%로 상승했다.

리테일 옥외광고는 소비자를 오프라인 매장과 디지털 채널로 동시에 이동시키는 역할도 했다. 소비자의 86%는 관심 있는 리테일 옥외광고를 본 뒤 어떤 형태로든 행동할 의향이 있다고 답했다.

구체적으로는 45%가 해당 유통업체의 웹사이트나 앱을 방문하겠다고 답했으며, 42%는 온라인에서 유통업체를 검색하겠다고 밝혔다. 실제 매장을 방문하겠다는 응답도 33%에 달했다.

광고 메시지의 시의성은 이러한 영향력을 더욱 높였다. 응답자의 87%는 옥외광고를 통해 제공되는 기간 한정 혜택을 이용할 의향이 있다고 답했다. 특정 상품의 재고가 있고 당일 픽업이 가능하다는 정보를 옥외광고에서 확인하면 73%는 당일 가까운 매장을 방문하겠다고 밝혔다.

현장 브랜드 체험 행사도 단순히 방문객을 끌어들이는 데 그치지 않고 측정할 수 있는 소비자 행동을 만들어냈다. 체험 행사에 참여한 소비자의 30%는 이후 관련 정보를 추가로 검색했으며, 30%는 매장에서 해당 상품을 찾아봤다. 또 다른 30%는 상품이나 유통업체를 이전보다 긍정적으로 평가하게 됐다고 답했다.

행사 참여 후 실제 구매로 이어진 비율도 27%에 달했다. 이는 체험 마케팅이 상품을 처음 접하거나 직접 사용해 보는 단계에서 시작해 정보 검색, 매장 내 상품 탐색, 최종 구매까지 전체 리테일 여정에 영향을 미칠 수 있다는 점을 보여준다.

소비자들은 옥외광고가 온라인이나 모바일 광고보다 더 인간적으로 느껴진다고 평가했다. 응답자의 73%는 대면 체험이나 지역 옥외 행사로 자신들과 소통하는 상품 또는 유통업체를 더 선호한다고 답했다.

또한 69%는 옥외광고가 온라인이나 모바일 광고보다 인간적인 매체라고 평가했으며, 64%는 옥외광고가 문화적으로 더 높은 관련성을 지닌다고 답했다.

리테일 공간은 이미 브랜드가 소비자와 직접 만나는 주요 무대로 자리 잡고 있다. 소비자의 58%는 리테일 팝업 공간에서 체험 마케팅을 본 기억이 있다고 답했으며, 57%는 쇼핑 거리와 도심 광장, 시장 등에서 브랜드 체험 행사를 접한 경험이 있다고 밝혔다.

매장과 가까운 장소에서 진행되는 체험 마케팅은 상품 발견과 체험을 검색, 매장 방문, 구매로 즉시 연결할 수 있다는 점에서 브랜드에 중요한 기회를 제공한다. 무료 샘플과 기념품도 여전히 체험 마케팅의 효과적인 참여 유인책으로 조사됐다. 응답자의 51%는 무료 샘플이나 상품 체험 기회가 제공되면 현장 행사에 참여할 의향이 있다고 답했다. 무료 기념품이나 브랜드 굿즈를 참여 이유로 꼽은 비율도 45%였다.

새로운 상품을 발견하고 직접 경험하려는 욕구 역시 행사 참여와 구매를 이끌었다. 라이브 마케팅 행사에 참석한 경험이 있는 소비자 가운데 25%는 새로운 상품을 발견하기 위해 행사에 참여했으며, 19%는 상품을 직접 체험하는 것을 주요 목적으로 꼽았다. 그리고 행사 참석자의 40%는 최종적으로 상품을 구매했다. 30%는 행사 이후 매장에서 해당 상품을 찾아봤으며, 27%는 나중에 실제 구매까지 이어졌다.

이번 조사 결과는 디지털 광고 환경이 갈수록 혼잡해지는 가운데 소비자가 직접 보고, 만지고, 공유하며 행동할 수 있는 현실 세계의 경험이 브랜드 마케팅의 새로운 기회로 부상하고 있음을 보여준다.

옥외광고는 상품 발견과 체험을 온라인 검색, 소셜미디어 참여, 매장 방문, 구매로 연결한다. 특히 소비자가 더욱 진정성 있는 대면 교류를 원하는 상황에서 브랜드가 문화와 상업, 일상이 실제로 만나는 장소에 자연스럽게 등장할 수 있도록 돕는다.

이번 연구 ‘인간적 매체의 힘: 체험 마케팅과 리테일 전반의 옥외광고(The Power of the Human Medium: OOH Across Experiential + Retail)’는 비영리 자선단체인 옥외광고 연구·교육재단 (Foundation for Out of Home Advertising Research and Education·FOARE)의 후원으로 진행됐다.