‘사람 중심 미디어’에서 ‘주목의 기술’로…옥외광고의 2027년 역할을 묻다

이현 -
미국옥외광고협회 2027년 콘퍼런스

2027년 미국 옥외광고 업계의 주요 화두로 ‘주목의 기술(The Art of Attention)’이 제시됐다. 소비자의 관심을 어떻게 끌고 의미 있는 브랜드 경험으로 이어갈 것인지가 논의의 중심이다. 2026년 행사에서 강조한 ‘사람 중심 미디어(The Human Medium)’의 가치를 바탕으로, 옥외광고의 창의성과 영향력을 한층 구체적으로 살펴볼 예정이다.

미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America·OAAA)는 2027년 5월 17일부터 19일까지 미국 플로리다주 포트로더데일에서 열리는 ‘2027 옥외광고 미디어 콘퍼런스’의 참가 등록을 시작했다. 현재 조기 등록을 받고 있으며, 광고와 마케팅, 미디어, 크리에이티브 분야 관계자들이 사흘간 모여 옥외광고의 발전 방향과 새로운 기회를 논의한다.

2027년 주제인 ‘주목의 기술’은 사람들의 일상에서 옥외광고가 만들어내는 관심과 연결에 초점을 맞춘다. OAAA는 행사 안내를 통해 ‘사람 중심 미디어’로서 커지는 옥외광고의 영향력과 미국 옥외광고 업계의 미래를 이끌 기회를 조명하겠다고 밝혔다. 다양한 분야의 시각을 공유하고 실질적인 협력 관계를 형성하는 자리도 마련할 계획이다.

미국옥외광고협회 2026년 콘퍼런스

이 같은 방향은 지난 5월 11일부터 13일까지 텍사스주 댈러스에서 열린 2026년 콘퍼런스의 논의와 맞닿아 있다. OAAA가 최근 공개한 행사 하이라이트 영상은 매체사와 광고대행사, 브랜드, 크리에이티브 및 기술 분야 관계자들이 ‘사람 중심 미디어’를 주제로 의견을 나눈 현장을 담았다. 핵심 질문은 옥외광고가 소비자의 관심을 얻고 정서적 유대감을 형성하며 일상 속에서 브랜드의 존재감을 높이는 방법이었다.

2026년 행사에서는 전체 참석자의 약 3분의 1이 브랜드와 광고대행사 관계자였다는 점도 눈길을 끌었다. 미국 옥외광고 업계 내부의 교류에서 나아가 실제 광고 구매와 마케팅 전략을 결정하는 주체들의 참여가 두드러졌다. 옥외광고를 어떻게 판매하고 운영할 것인지와 함께 광고주가 이를 어떤 목적으로 활용하고 소비자가 어떻게 경험하는지를 폭넓게 다뤘다.

주요 프로그램에서는 창의적인 광고 표현, 인공지능과 미디어 유통, 광고 거래 자동화, 성과 측정 등이 논의됐다. 여러 광고 채널을 조합하는 미디어 전략 속에서 옥외광고가 맡아야 할 역할도 주요 의제였다. 기술을 통해 구매와 운영의 효율성을 높이는 동시에, 공공장소에서 사람들과 만나는 매체의 특성을 어떻게 살릴 것인지가 함께 다뤄졌다.

연사로는 기업가 엠마 그리드 (Emma Grede), 법률회사 모건앤드모건 (Morgan & Morgan)의 창립자 존 모건 (John Morgan), 댈러스 카우보이스 (Dallas Cowboys)의 브랜드·마케팅 수석부사장 메러디스 카운스 (Meredith Counce), 미래학자 리샤드 토바코왈라 (Rishad Tobaccowala) 등이 참여했다. 구글 (Google), 유나이티드 탤런트 에이전시 (United Talent Agency), 질로 (Zillow), 루마 파트너스 (LUMA Partners) 관계자들도 참여해 다양한 사업과 마케팅 관점에서 의견을 보탰다.

행사를 관통한 메시지는 옥외광고의 가치를 도달 범위와 노출 횟수에 더해 소비자와의 관계 형성 측면에서도 평가해야 한다는 것이었다. 소비자가 직접 경험하는 캠페인, 사회·문화적 맥락에 맞는 메시지, 광고 접촉 이후의 반응과 성과 검증이 강조됐다. 얼마나 많은 사람이 광고를 봤는지뿐 아니라 어떤 인상을 받았고 브랜드에 대한 인식과 행동이 어떻게 달라졌는지도 살펴야 한다는 취지다.

마지막 ‘리더십 전망’ 세션에는 라마 애드버타이징 (Lamar Advertising Company), 클리어 채널 아웃도어 (Clear Channel Outdoor), 아웃프런트 미디어 (OUTFRONT Media)의 최고경영자들이 참여했다. 이들은 혁신과 성과 측정, 디지털 전환, 자동화, 소비자 참여 방식의 변화를 중심으로 미국 옥외광고 업계의 과제를 논의했다.

2026년 행사가 사람과 브랜드를 연결하는 옥외광고의 본질을 되짚었다면, 2027년 행사는 그 연결의 출발점인 ‘주목’을 어떻게 만들어낼 것인지에 초점을 맞춘다. 광고주와 대행사에는 매체 위치와 규모, 메시지의 창의성, 장소의 맥락, 소비자 반응을 함께 고려하는 전략이 더욱 중요해질 전망이다. 참가 등록은 2027 옥외광고 미디어 콘퍼런스 공식 홈페이지에서 할 수 있다.

OAAA는 미국 옥외광고 업계를 대표하는 단체로, 정책 대응과 조사·연구, 광고 효과 홍보, 교육 등의 활동을 펼치고 있다. 옥외광고 미디어 콘퍼런스를 통해 광고주와 대행사, 매체사, 기술 기업의 교류를 지원하고 옥외광고의 활용 가치와 발전 방향을 공유한다.