전통적인 옥외광고는 ‘헤드라인’, 디지털 옥외광고는 ‘스토리’… … “캠페인 목적이 먼저”

“전통적인 옥외광고가 기사의 헤드라인이라면, 디지털 옥외광고는 그 안에 담긴 내용과 이야기다.”

남아프리카공화국 옥외광고 기업 프로밴티지의 사미 나이두 총괄임원은 두 매체의 관계를 신문기사에 빗대 설명했다. 전통적인 옥외광고로 브랜드의 핵심 메시지를 각인하고, 디지털 옥외광고로 상품과 가격, 구매 장소 등 구체적인 정보를 전달할 수 있다는 것이다.

나이두는 최근  옥외광고 전문 팟캐스트 ‘비욘드 더 빌보드 (Beyond the Billboard)’에서 두 매체의 비중을 정하는 출발점은 캠페인 목적이라고 강조했다. 2027년 광고 전략을 준비하는 브랜드와 광고회사에 필요한 것은 정해진 예산 배분 공식이 아니라, 각 매체가 어떤 역할을 맡아야 하는지 판단하는 일이라는 설명이다.

그는 브랜드 인지도를 높이고 소비자의 기억에 오래 남는 것이 목적이라면 전통적인 옥외광고에 무게를 둘 수 있다고 봤다. 인쇄물이나 광고 시트 등을 통해 동일한 메시지를 지속적으로 보여주면 통근 동선과 생활권에서 브랜드를 반복적으로 접하게 할 수 있기 때문이다. 여기에 구매 장소와 가까운 디지털 옥외광고로 상품 정보를 전달하면 브랜드 인지와 구매 행동을 연결하는 데 도움이 된다는 설명이다.

단기간의 할인 행사나 신제품 판촉이 중심이라면 디지털 옥외광고의 비중을 높이는 방식을 제안했다. 시간대와 날씨, 소비자의 이동에 맞춰 광고 내용을 바꿀 수 있다는 점에서다. 이때도 전통적인 옥외광고를 함께 활용하면 브랜드를 지속적으로 알리면서 시기에 맞는 판촉 메시지를 전달할 수 있다고 덧붙였다.

나이두는 “전통적인 옥외광고가 사라지고 디지털 옥외광고가 모든 것을 대체할 것이라고 생각하지 않는다”며 두 매체를 하나의 브랜드 전략 안에서 함께 활용하는 방안에 주목해야 한다고 말했다.

광고 소재도 매체별 역할에 맞춰 구성해야 한다고 강조했다. 전통적인 옥외광고는 강렬한 이미지와 간결한 문구로 시선을 붙잡고, 디지털 옥외광고는 상품의 특징과 가격 등 구체적인 정보를 전달하는 방식이다. 두 매체가 같은 브랜드 메시지를 유지하면서도 소비자가 이동하는 과정에서 필요한 정보를 나눠 제공해야 한다는 설명이다.

디지털 옥외광고 화면을 여러 광고주가 나눠 사용하는 방식에 대해서도 의견을 밝혔다. 나이두는 소비자에게 중요한 것은 화면을 특정 브랜드가 독점하는지보다 광고가 관심을 끌고 의도한 반응을 이끌어내는지라고 봤다. 화면 전체를 독점하는 데 드는 비용과 일부 광고 시간만 구매했을 때의 효과를 비교해 캠페인 목적에 맞는 방식을 선택해야 한다는 것이다.

그는 광고주와 기획자가 “10초의 광고 시간을 구매하는 데 얼마를 쓰는가”와 함께 “그 10초로 무엇을 달성할 수 있는가”를 물어야 한다고 강조했다. 매체의 기능을 충분히 활용하려면 광고주와 매체사, 미디어 대행사, 광고 제작사가 기획 단계부터 광고 내용과 집행 방식을 함께 논의해야 한다고 덧붙였다.

효과 측정에서는 두 매체의 노출 구조를 구분할 필요가 있다고 설명했다. 전통적인 옥외광고는 하나의 광고가 지속적으로 게시되지만, 디지털 옥외광고는 전체 광고가 한 차례씩 재생되는 데 걸리는 시간과 광고주 수, 화면 운영시간 등에 따라 개별 광고의 노출 기회가 달라진다. 같은 장소에 설치돼 있더라도 주변 유동인구만으로 두 매체의 광고 효과를 단순 비교하기 어려운 이유다.

매체 결합 사례로는 남아공 유통기업 숍라이트 (Shoprite)를 소개했다. 나이두에 따르면 숍라이트는 미니버스 택시 승강장과 매장으로 이어지는 주요 이동 동선에 전통적인 옥외광고를 배치해 브랜드를 지속적으로 알렸다. 동시에 교통 거점의 디지털 옥외광고에서는 상품과 가격, 특별 할인 정보를 주 단위로 바꿔 전달했다. 전통적인 옥외광고로 브랜드를 익숙하게 만들고, 디지털 옥외광고로 구매에 필요한 최신 정보를 제공한 것이다.

나이두는 이러한 접근이 유통기업에만 해당하는 것은 아니라고 설명했다. 브랜드를 꾸준히 알리는 활동과 특정 시점의 판매 촉진이 모두 필요한 광고주라면 같은 원리를 적용할 수 있다는 것이다. 그는 매체별 비중을 먼저 정하기보다 캠페인 목적과 소비자 동선을 살핀 뒤, 전통적인 옥외광고의 지속성과 디지털 옥외광고의 유연성을 조합해야 한다고 강조했다.