'좋아요' 보다 '브랜드 성장'… 칸타, 크리에이터 마케팅 백서 공개

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(Kantar)가 크리에이터 마케팅의 효과를 보다 정확하게 측정하고 투자 효율을 높이기 위한 백서 ‘크리에이터 게임 플랜(Creator Game Plan)’을 공개했다.

이번 백서는 급성장하는 크리에이터 마케팅 시장에서 기업들이 여전히 조회수와 좋아요, 댓글, 클릭률 등 단순 참여 지표에 의존하고 있는 현실을 지적하며, 브랜드 성장과 비즈니스 성과 중심의 새로운 평가 체계를 제안하고 있다.

백서 서문에서 베라 시도바 (Vera Sidlova) 글로벌 크리에이티브 리더십 디렉터는 “크리에이터 마케팅은 더 이상 실험적인 채널이 아니라 주요 마케팅 전략의 핵심 축으로 자리 잡았다”며 “2026년 전 세계 마케터의 61%가 크리에이터 콘텐츠 투자를 확대할 계획”이라고 밝혔다.

그는 이어 “많은 마케터들이 여전히 가장 쉽게 측정할 수 있는 조회수, 좋아요, 댓글, 클릭률에 집중하고 있지만 이러한 수치만으로는 크리에이터 콘텐츠가 브랜드에 미치는 실제 영향을 파악하기 어렵다”고 설명했다.

칸타는 단순 참여 지표 중심의 의사결정이 잘못된 크리에이터 선정, 브랜드와 맞지 않는 콘텐츠 제작, 실질적인 매출 효과 없이 참여만 유도하는 캠페인 확대 등 다양한 문제를 초래할 수 있다고 분석했다.

백서는 크리에이터 마케팅의 성공 여부를 평가할 때 브랜드 인지도, 구매 고려도, 구매 의향, 실제 매출 기여도 등 비즈니스 성과 지표를 함께 분석해야 한다고 강조했다.

또한 크리에이터의 영향력은 단순한 도달 범위를 넘어 브랜드 스토리텔링, 아이디어 개발, 문화적 영향력 형성 등 다양한 영역에서 발휘될 수 있다고 설명했다. 이에 따라 기업들은 단순히 팔로워 수가 많은 인플루언서를 선택하기보다 브랜드 목표와 메시지를 명확히 설정한 뒤 크리에이터가 자신의 방식으로 이를 전달할 수 있도록 자율성을 보장해야 한다고 제안했다.

특히 백서는 브랜드 일관성과 크리에이터의 진정성이 상충되는 개념이 아니라고 강조한다. 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치와 방향성을 명확히 제시하면서도 크리에이터가 자신만의 화법과 콘텐츠 스타일을 유지할 수 있도록 지원할 경우 더 높은 성과를 기대할 수 있다는 것이다.

칸타는 AI 기반 분석 기술의 활용도 중요한 과제로 제시했다. AI는 크리에이터 콘텐츠가 소비자의 브랜드 인식과 구매 의사결정에 미치는 영향을 분석하고, 어떤 콘텐츠 요소가 투자수익률(ROI) 향상에 기여하는지를 파악하는 데 도움을 줄 수 있다고 설명했다.

칸타는 이번 백서를 통해 크리에이터 마케팅을 단순한 참여율 경쟁이 아닌 브랜드 성장과 비즈니스 성과를 창출하는 전략적 투자 영역으로 재정의해야 한다고 강조했다. 업계에서는 크리에이터 경제가 지속적으로 확대되는 가운데 성과 측정 기준 역시 정량적 참여 지표에서 브랜드 가치와 매출 기여도 중심으로 변화할 것으로 전망하고 있다.

칸타는 마케팅 데이터, 인사이트 및 브랜드 컨설팅 분야의 글로벌 기업으로, 전 세계 광고주와 브랜드를 대상으로 소비자 분석과 마케팅 효과 측정 솔루션을 제공하고 있다.