칸타, 2월 11일 웨비나서 '2026년 효과적인 지속가능성 마케팅' 공개

2026년을 맞는 기업 환경에서 지속가능성은 여전히 핵심 의제로 남아 있지만, 이를 둘러싼 맥락은 분명히 달라졌다. 지정학적 충격과 인플레이션 압력, 생성형 인공지능(GenAI)의 급속한 확산이 겹쳤던 2025년을 지나며 소비자들은 피로감과 혼란을 동시에 느끼고 있다. 환경과 사회 문제에 대한 관심이 사라진 것은 아니지만, 무엇을 믿고 어떤 행동이 실제로 의미 있는지에 대해서는 한층 더 신중해졌다.

이 같은 변화는 브랜드에 분명한 선택지를 제시한다. 한 발 물러서 침묵을 택할 것인지, 아니면 명확한 근거와 공감 능력을 바탕으로 소비자의 혼란을 정리해 줄 것인지다. 이러한 문제의식을 바탕으로 글로벌 시장조사 기업 칸타(Kantar)는 2월 11일 ‘2026년 효과적인 지속가능성 마케팅 구축(Building Effective Sustainable Marketing in 2026)’을 주제로 한 웨비나를 연다.

이번 세션은 칸타가 새롭게 발표한 ‘지속가능성 섹터 지수(Sustainability Sector Index) 2026년판’을 토대로, 현재 소비자 인식 속에서 지속가능성이 어떤 위치에 있는지, 그리고 브랜드가 신뢰 가능하고 설득력 있게 소통하기 위해 무엇을 고려해야 하는지를 짚는다. 특히 ‘왜(why)’보다는 ‘어떻게(how)’에 초점을 맞춰, 산업 전반과 개별 섹터 분석을 통해 실제로 효과적인 지속가능성 커뮤니케이션의 기준을 제시하는 데 목적이 있다.

칸타의 분석에 따르면 지속가능성에 대한 피로감은 분명 존재하지만, 이는 무관심이나 거부로 해석하기 어렵다. 소비자들은 추상적이거나 포괄적인 메시지보다는, 자신이 속한 산업과 직접적으로 연결된 구체적인 행동과 성과를 요구하고 있다. 막연한 약속이나 슬로건은 설득력을 잃고 있으며, 반대로 명확한 근거와 실질적 변화를 보여주는 메시지는 신뢰를 얻고 있다.

또 하나의 핵심 주제는 ‘산업별 역동성’이다. 지속가능성에 대한 기대치는 산업마다 다르다. 에너지, 교통, 식품, 패션 산업은 기술이나 금융 서비스 분야보다 훨씬 높은 감시와 책임을 요구받는다. 칸타의 지속가능성 섹터 지수는 각 산업의 ‘시장 성숙도(Market Sophistication)’를 기준으로, 브랜드가 어떤 이슈를 선도해야 하고 어떤 영역에서는 신중해야 하는지를 판단할 수 있는 기준을 제공한다.

웨비나는 인사이트를 실제 행동으로 전환하는 방법에도 집중한다. 이는 단순히 목표를 제시하는 차원을 넘어, 데이터와 증거를 기반으로 한 메시지 설계, 소비자의 감정과 불안을 고려한 소통 방식, 그리고 과도한 홍보보다 일관성과 진정성을 중시하는 접근을 포함한다. 완벽함을 강조하기보다는 진행 상황과 한계를 솔직하게 설명하는 것이 오히려 신뢰를 높인다는 점도 강조된다.

이 같은 논의는 옴니채널 환경에서 더욱 중요해지고 있다. 디지털, 소셜, 오프라인 접점이 유기적으로 연결된 상황에서 지속가능성 메시지는 어느 한 채널에서만 관리될 수 없다. 온라인에서의 주장과 현실 세계에서의 행동 사이의 불일치는 즉각적으로 드러나기 때문이다. 이는 데이터의 책임 있는 활용과 투명한 커뮤니케이션이 브랜드 신뢰의 핵심 조건이 되었음을 의미한다.

이번 세션은 칸타 지속가능 전환 부문 글로벌 총괄인 카린 트랑케텔(Karine Trinquetel)이 진행한다. 그는 지속가능성 커뮤니케이션이 더 이상 이상적인 미래상을 제시하는 데 그쳐서는 안 되며, 현실적인 진전과 구체적 실행을 보여주는 단계로 진화해야 한다고 강조한다. 복잡성을 인정하고, 선택의 이유를 설명하며, 소비자의 관점을 존중하는 브랜드가 장기적으로 신뢰를 구축할 수 있다는 것이다.

2026년을 향한 메시지는 분명하다. 지속가능성 마케팅은 여전히 중요하지만, 이전과 같은 방식으로는 효과를 기대하기 어렵다. 불확실성과 회의가 공존하는 시대에 브랜드가 경쟁력을 확보하기 위해서는 규모나 화려한 메시지가 아니라, 관련성, 근거, 그리고 신뢰성이 핵심 기준이 되고 있다. 지속가능성은 이제 선택이 아닌, 전략적 판단의 영역으로 들어서고 있다.