[유료회원] 매장 내 디지털 스크린 광고 구매 간소화…리테일 미디어 네트워크 통합 움직임 본격화

글로벌 광고회사 옴니콤 미디어가 영국 리테일 미디어 시장의 광고 거래 효율화를 위한 새로운 플랫폼 검증에 나섰다.

커넥티드 커머스 전문기업 에스엠지(SMG)가 개발한 리테일 미디어 거래 플랫폼 ‘알엠엑스(RMX)’의 시범 운영 파트너로 글로벌 광고회사 옴니콤 미디어(Omnicom Media)가 참여한다. 양사는 영국 내 유통 매장에 설치된 디지털 광고 스크린을 중심으로 실제 광고 캠페인에 플랫폼을 적용하고, 광고 구매 절차와 운영 효율성을 검증할 계획이다.

이번 협력은 빠르게 성장하는 리테일 미디어 시장에서 광고주와 대행사가 겪어온 복잡한 매체 구매 구조를 개선하기 위한 시도다. 유통업체마다 광고 상품과 거래 방식, 성과 측정 기준이 달라 여러 리테일 미디어 네트워크를 동시에 활용하기 어렵다는 문제가 지속적으로 제기돼 왔다.

SMG가 개발한 RMX는 이러한 문제를 해결하기 위해 광고 매체 검색부터 캠페인 기획, 광고 구매, 집행, 성과 보고까지 하나의 플랫폼에서 관리할 수 있도록 설계됐다. 광고대행사는 여러 유통업체의 광고 상품을 개별적으로 확인하고 협의하는 대신 통합된 환경에서 캠페인을 운영할 수 있다.

초기 서비스는 영국 유통 매장에 설치된 디지털 스크린 광고에 집중한다. 매장 내 디지털 스크린은 구매를 앞둔 소비자에게 브랜드 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 리테일 미디어의 주요 광고 매체로 활용되고 있다.

특히 디지털 옥외광고(DOOH) 기술과 리테일 미디어가 결합하면서 매장 내 광고 스크린의 역할도 확대되고 있다. 기존에는 유통업체별로 운영되던 스크린 광고를 여러 네트워크에 걸쳐 통합적으로 계획하고 구매하려는 수요가 늘고 있다.

RMX는 SMG의 광고 기획 솔루션인 ‘플랜 앱스(Plan-Apps)’ 제품군의 하나로 개발됐다. 현재는 디지털 스크린 중심이지만 앞으로 온라인과 오프라인 광고를 연결하는 옴니채널 리테일 미디어 플랫폼으로 발전시키는 것이 목표다.

옴니콤 미디어는 이번 시범 운영에서 실제 광고주 캠페인을 활용해 RMX의 기능과 업무 절차를 검증한다. 광고 기획자와 매체 구매 담당자가 플랫폼을 직접 사용하면서 확인한 개선 사항은 향후 서비스 개발에 반영될 예정이다. SMG는 참여 인력을 대상으로 교육과 기술 지원도 제공한다.

양사는 옴니콤의 데이터·마케팅 기술 플랫폼인 ‘옴니 인텔리전스 플랫폼(Omni Intelligence Platform)’과 RMX를 연계하는 방안도 검토한다. 이를 통해 RMX에서 확보한 광고 매체 정보와 캠페인 데이터를 기존 광고 기획 시스템에서도 활용할 수 있는 환경을 구축한다는 구상이다.

이러한 기술 연계가 실현되면 광고대행사는 여러 시스템을 오가며 매체 정보를 확인하거나 광고 집행 결과를 취합하는 업무를 줄일 수 있다. 광고주 입장에서도 서로 다른 리테일 미디어 네트워크의 광고 집행 현황을 보다 일관된 방식으로 관리할 수 있을 것으로 기대된다.

플랫폼 통합 과정에서 유통업체의 독립성을 유지하도록 설계한 점도 주목된다. SMG에 따르면 RMX에 참여하는 유통업체는 광고 가격과 매체 재고, 고객 데이터, 상업적 거래 관계에 대한 통제권을 유지한다. 광고 거래 절차를 표준화하면서도 유통업체별 사업 운영 권한은 보장하는 구조다.

SMG의 글로벌 전략·혁신 담당 수석 디렉터인 올리 셰이어(Ollie Shayer)는 이번 협력이 광고대행사의 실제 업무 환경과 광고주의 요구를 플랫폼 개발에 반영하는 계기가 될 것이라고 설명했다. 초기 디지털 스크린 광고를 시작으로 옴니채널 광고 기획, 성과 측정의 일관성 확보, 기존 대행사 시스템과의 연계 등을 단계적으로 추진한다는 방침이다.

이번 프로젝트는 영국 옥외광고 업계에도 관심을 끌 만한 변화다. 매장 내 디지털 스크린은 리테일 미디어의 판매 접점인 동시에 디지털 옥외광고의 주요 매체 유형이다. 광고 구매와 데이터 관리 체계가 통합되면 유통업체가 보유한 디지털 스크린 네트워크를 보다 폭넓은 광고 캠페인에 활용할 수 있는 기반이 마련된다.

다만 RMX는 현재 시범 운영 단계다. 실제 광고 구매 효율이 얼마나 개선되는지, 여러 유통업체의 광고 성과를 어느 수준까지 일관되게 비교할 수 있는지는 향후 운영 결과를 통해 확인해야 한다.

영국 리테일 미디어 시장에서는 광고 매체의 확대와 함께 거래 절차의 표준화, 네트워크 간 연결성, 광고 효과 측정 체계의 중요성이 높아지고 있다. SMG와 옴니콤 미디어의 협력은 이러한 과제를 해결하기 위한 기술적 접근으로, 향후 매장 내 디지털 옥외광고의 구매 방식에도 영향을 미칠 것으로 예상된다.