미국 옥외광고 업계, 차세대 효과측정 시스템 구축 착수…입소스 파일럿 업체로 선정

미국 옥외광고 업계가 차세대 효과측정 체계 구축을 위한 본격적인 전환 국면에 들어섰다. 업계 전반의 데이터 표준화와 신뢰성 확보 요구가 높아지는 가운데, 주요 기관들이 공동으로 추진하는 측정 혁신 프로젝트가 가시화되고 있다.

지오패스 (Geopath)와 미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America, OAAA)는 차세대 옥외광고 효과측정 플랫폼 개발을 위한 파일럿 프로젝트를 추진하며, 글로벌 리서치 기업 입소스 (Ipsos)를 파트너로 선정했다고 밝혔다. 이번 파일럿은 2026년 하반기 시작될 예정으로, 업계 전반의 측정 체계를 근본적으로 재정립하는 전환점이 될 것으로 평가된다.

이번 프로젝트는 광고주와 에이전시가 요구하는 투명하고 일관된 데이터 체계를 구축하기 위한 업계 공동 대응의 일환이다. 특히 디지털 미디어와의 경쟁이 심화되는 환경에서, 옥외광고 역시 성과를 명확히 입증할 수 있는 측정 기준 확보가 핵심 과제로 떠오르고 있다.

실제로 미국 옥외광고 시장은 디지털 옥외광고를 중심으로 지속적인 확장세를 이어가고 있다. 다만 기존 측정 방식은 매체 간 비교 가능성과 데이터 신뢰성 측면에서 한계를 지적받아 왔다.

이번 파일럿에서는 노출 수, 도달률, 빈도 등 핵심 지표 산출 방식 전반을 재정비하고, 다양한 매체 환경을 아우르는 통합 측정 모델이 검증될 예정이다. 업계는 이를 통해 광고주가 보다 명확한 투자 판단을 내릴 수 있는 기반을 마련한다는 계획이다.

이와 관련해 다니엘 웡치만 (Daniel Wong-Chi-Man) 입소스 글로벌 오디언스 측정 서비스 총괄은 인터뷰에서 “미국 옥외광고 매출이 2025년 94억6,000만 달러에 이르는 상황에서, 투명하고 신뢰할 수 있는 데이터에 대한 요구는 더 이상 선택이 아닌 필수”라며 “입소스가 이번 프로젝트에 참여하게 된 것은 매우 의미 있는 일이며, 향후 옥외광고 성장의 다음 단계를 견인하는 데 기여할 것”이라고 밝혔다.

미국 옥외광고 업계 관계자들은 이번 프로젝트가 단순한 기술 개선을 넘어, 옥외광고를 디지털 중심 미디어 환경과 동일한 기준에서 평가할 수 있는 기반을 마련한다는 점에서 의미가 크다고 보고 있다. 향후 파일럿 결과를 바탕으로 2027년부터 단계적 전환이 추진되며, 2028년에는 새로운 표준 체계가 본격 도입될 전망이다.

미국 옥외광고 업계가 공동으로 추진하는 이번 효과측정 혁신은 글로벌 시장에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. 특히 한국을 포함한 주요 국가 옥외광고 업계에서도 데이터 기반 거래와 표준화 논의가 확산되는 가운데, 미국 사례는 중요한 벤치마크로 작용할 가능성이 높다.