미국옥외광고협회, 연말 쇼핑에 OOH가 계속해서 성과를 내는 이유

미국 쇼핑객들이 연말 시즌을 앞당겨 준비하고 있다. 이에 따라 일찍 움직이는 브랜드일수록 소비자가 실제로 구매 결정을 내리는 순간에 다가갈 가능성이 커지고 있다.

BIA와 이마케터(eMarketer), 맥킨지(McKinsey)의 최신 전망에 따르면 2025년 홀리데이 시즌은 ‘의도적인 소비’가 뚜렷한 시기로 전개될 가능성이 크다. 소비자들은 구매 일정을 앞당기고, 편의성을 우선시하며, 모든 선택에서 명확한 가치를 찾고 있다. 마케터에게 이는 분명한 기회다. 조기에 시장과 호흡을 맞추고, 선택 과정을 단순화하며, 이동 중인 소비자와 접점을 만드는 옥외광고를 적극 활용할 수 있는 환경이 조성되고 있다.

소비자들은 더 이상 블랙프라이데이를 기다리지 않는다. BIA 조사에 따르면 응답자의 71%가 11월 이전에 연말 쇼핑을 시작할 계획이라고 밝혔고, 밀레니얼 세대의 37%는 10월 이전에 이미 쇼핑을 시작할 예정인 것으로 나타났다. 전통적인 블랙프라이데이 주말에 쇼핑을 시작하겠다는 응답은 11%에 불과했다. 구매 리스트가 이처럼 일찍 형성되는 환경에서는 먼저 노출되는 브랜드가 선택 목록에 오를 가능성이 높다. 바로 이 시점이 소비자의 결정이 만들어지는 구간이며, 옥외광고가 영향력을 발휘할 수 있는 핵심 타이밍이다.

올해 소비자의 선택을 이끄는 기준은 비교적 명확하다. 할인·쿠폰·프로모션을 가장 중요하게 본다는 응답이 55%로 가장 높았고, 무료 배송이나 매장 픽업과 같은 편의성을 중시하는 비율이 43%에 달했다. 로열티 리워드나 멤버 혜택을 찾는 소비자는 37%, 간편한 반품·교환 정책을 중요하게 여기는 응답도 32%를 기록했다. 이러한 가치 기준은 구매 의도를 직접적으로 좌우하고 있다. 이마케터는 모바일 중심의 이커머스가 완만한 성장세를 이어갈 것으로 내다봤으며, 소비자들은 소액 상품과 단순한 가격 구조에 더 끌릴 것으로 전망했다. 온라인 점유율은 대형 유통사가 주도하겠지만, 장난감·의류·취미용품과 같은 카테고리에서는 가성비와 지역 밀착형 리테일러 역시 중요한 역할을 유지할 것으로 분석된다. 옥외광고는 이러한 소비 흐름 속에서 혜택을 반복적으로 상기시키고, 배송·픽업 옵션을 시각적으로 전달하며, 구매 직전의 빠르고 확신 있는 결정을 돕는 역할을 수행한다.

모바일은 이제 단순한 결제 수단을 넘어 영감과 행동을 연결하는 매개체로 자리 잡았다. BIA에 따르면 올 시즌 쇼핑객의 40%는 매장 내에서도 모바일 기기를 활용할 계획이다. 옥외광고는 이 여정을 촉발하는 역할을 한다. 최근 쇼핑을 위해 이동하는 과정에서 옥외광고를 본 경험이 있다고 답한 소비자는 10명 중 7명에 달했고, 이 중 절반 이상이 해당 광고가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답했다. 18세에서 64세 성인 가운데 76%는 옥외광고를 본 뒤 모바일 기기에서 실제 행동을 취했으며, 디지털 옥외광고를 본 이후에도 74%가 유사한 반응을 보였다. 이는 단순 노출이 아니라, 실시간으로 행동을 유도하는 계기라는 점에서 의미가 있다.

옥외광고는 소비자가 결정을 내리는 장소에서 가치를 더한다. 주거 지역, 주차장 인근, 상업 동선, 주요 간선도로 등 일상의 맥락 속에서 브랜드 메시지를 전달하며 인지도 제고와 동시에 계획 수립 도구로 기능한다. 모바일과 연계될 경우 메시지와 전환 사이의 거리를 더욱 좁힐 수 있다. 매장 방문을 유도하거나 한정 혜택을 상기시키고, 맥락에 맞는 제품 정보를 제공함으로써 방해 없이 명확성을 전달한다는 점이 강점이다.

올해 연말 소비 지출은 1조3,900억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이처럼 큰 시장에서는 노출 시점이나 가시성의 작은 차이가 의미 있는 성과로 이어질 수 있다. 소비자의 선택 과정을 단순화하고, 더 이른 시점부터 일관되게 존재감을 드러내는 브랜드가 주목과 행동을 동시에 확보할 가능성이 높아지고 있다.