옥외광고 가격을 결정하는 6가지 변수… "비싸다고 효과적인 것은 아니다"

옥외광고(OOH) 매체의 가격은 단순히 노출 수나 유동인구만으로 결정되지 않는다는 분석이 제기됐다. 영국 옥외광고 전문기업 라우드 OOH (Loud! OOH)의 창립자인 제이미 로버츠 (Jamie Roberts)는 최근 자신의 SNS에 OOH 가격을 결정하는 핵심 요인을 소개하며 "가격과 광고 가치는 반드시 비례하지 않는다"고 강조했다.

로버츠는 가장 먼저 '오디언스의 질(Quality)'을 꼽았다. 그는 "하루 수백만 건의 노출을 기록하는 고속도로 광고라도 같은 출퇴근 이용자에게 반복적으로 노출된다면, 다양한 사람에게 지속적으로 도달하는 교통 광고보다 반드시 높은 가치라고 볼 수는 없다"고 설명했다.

두 번째 요인은 시장 수요다. 그는 런던의 평범한 광고판이 다른 지역의 우수한 매체보다 10배 이상 높은 가격에 거래되는 사례를 언급하며, 이는 유동인구 때문이 아니라 브랜드들의 높은 수요와 제한된 공급 때문이라고 분석했다.

광고 형식도 가격을 좌우하는 중요한 요소로 꼽았다. 디지털 스크린은 정적인 광고보다 가격이 높을 수 있지만, 광고 효과까지 고려하면 투자 대비 효율이 더 뛰어난 경우가 많다는 설명이다. 또한 구매 의도가 높은 소비자가 방문하는 슈퍼마켓 디지털 매체는 일부 대형 광고판보다 저렴하면서도 높은 마케팅 성과를 낼 수 있다고 덧붙였다.

집행 시기 역시 중요한 변수다. 일반적으로 광고 수요가 집중되는 4분기뿐 아니라 선거, 대형 스포츠 이벤트, 시장 변화 등도 광고 단가를 끌어올리는 요인으로 작용한다. 반면 상대적으로 광고 수요가 낮은 1분기는 동일한 예산으로 더 높은 효율을 기대할 수 있다고 조언했다.

계약 기간도 가격 경쟁력을 결정한다. 단기 계약은 일평균 단가가 높지만 장기 계약을 체결하면 CPM(1,000회 노출당 비용)을 낮출 수 있어 광고 효율을 높일 수 있다는 것이다.

마지막으로 협상의 중요성도 강조했다. 광고 매체사는 구매 규모나 계약 조건에 따라 할인, 패키지 상품, 볼륨 디스카운트 등을 제공하는 경우가 적지 않다며, 가격표만 보고 계약하기보다 다양한 조건을 적극적으로 협의하는 것이 중요하다고 설명했다.

로버츠는 "OOH 광고에서 중요한 것은 가장 비싼 매체를 선택하는 것이 아니라 브랜드 목표에 가장 적합한 매체를 선택하는 것"이라며 "가격보다 광고 효과와 오디언스의 질을 함께 고려하는 전략이 필요하다"고 강조했다.