옥외광고 캠페인을 ‘몇 명이 봤나’ 넘어 ‘성과에 얼마나 기여했나’...옴니채널 성과 분석 확대하여 OOH도 CTV·소셜미디어와 함께 측정한다.

미국 옥외광고 기업 클리어채널아웃도어 (Clear Channel Outdoor)가 데이터 플랫폼 ‘RADAR’를 확대하며 옥외광고(OOH)를 CTV, 소셜미디어, 검색, 디지털 비디오, 오디오 등과 동일한 옴니채널 측정 체계 안에서 평가할 수 있는 기반을 강화했다.

클리어채널아웃도어는 24일 RADAR의 옥외광고 오디언스·노출·집행 데이터를 광고주들이 기존에 사용하고 있는 크로스미디어 및 마케팅 성과 측정 솔루션과 연동한다고 밝혔다.

이번 확대의 핵심은 라이브램프 (LiveRamp)의 ‘크로스미디어 인텔리전스 (Cross-Media Intelligence)’와 트랜스유니온 (TransUnion)의 마케팅 믹스 모델링(MMM) 및 멀티터치 어트리뷰션(MTA) 솔루션과의 연동이다.

클리어채널아웃도어는 라이브램프의 크로스미디어 인텔리전스에 연결된 최초의 옥외광고 미디어 기업이라고 설명했다.

이를 통해 옥외광고 노출 데이터를 CTV, 소셜미디어, 프로그래매틱, 오디오 등 다른 미디어와 함께 분석하고, 채널 간 중복 노출을 제거한 상태에서 캠페인 성과를 측정할 수 있게 됐다.

기존 옥외광고는 다른 디지털 미디어에 비해 오디언스와 노출 데이터를 마케팅 성과 측정 모델에 세밀하게 반영하는 데 한계가 있었다. 일부 측정 시스템에서는 옥외광고가 ‘오프라인’ 또는 ‘기타 미디어’로 묶이거나 단순 광고비 집행 항목으로만 포함돼 실제 캠페인 기여도를 분석하기 어려웠다.

이번 RADAR 확장은 이 같은 측정 격차를 줄이는 데 초점을 맞추고 있다.

라이브램프의 크로스미디어 인텔리전스를 활용하면 옥외광고 노출과 다른 미디어의 노출을 통합해 분석할 수 있다. 예를 들어 한 소비자가 도심 디지털 옥외광고를 본 뒤 CTV 광고와 소셜미디어 광고에도 다시 노출됐을 경우, 기존에는 각각 별도의 미디어 성과로 집계될 가능성이 컸다. 그러나 크로스미디어 측정 환경에서는 동일 소비자에 대한 중복 노출을 구분해 전체 캠페인 도달과 반응을 보다 정확하게 분석할 수 있다.

트랜스유니온과의 협력은 옥외광고 데이터를 MMM과 MTA 두 영역에 동시에 연결한다는 점에서 의미가 있다.

MMM은 ‘마케팅 믹스 모델링 (Marketing Mix Modeling)’의 약자로, 광고주가 TV, 디지털, 옥외광고, 검색, 프로모션 등 여러 마케팅 활동에 사용한 비용이 매출이나 브랜드 성과에 각각 어느 정도 영향을 미쳤는지를 통계적으로 분석하는 방식이다. 쉽게 말해 전체 광고 예산 가운데 어떤 미디어가 실제 비즈니스 성과에 얼마나 기여했는지를 판단하는 데 활용된다.

예를 들어 한 브랜드가 TV, 온라인 동영상, 검색광고, 옥외광고를 동시에 집행한 뒤 매출이 증가했다면 MMM은 각 미디어의 집행량과 시기, 매출 변화를 종합해 어떤 채널이 어느 정도 영향을 미쳤는지를 분석한다. 이 결과는 다음 캠페인에서 광고 예산을 어떤 미디어에 더 배분할지 결정하는 자료로 활용할 수 있다.

MTA는 ‘멀티터치 어트리뷰션 (Multi-Touch Attribution)’으로, 개별 소비자가 구매나 회원가입 등 특정 행동에 이르기까지 접촉한 여러 광고의 영향을 분석하는 방식이다.

한 소비자가 출근길에 디지털 옥외광고를 보고, 이후 모바일에서 브랜드 영상을 본 뒤 검색광고를 클릭해 제품을 구매했다고 가정할 수 있다. 기존에는 마지막으로 클릭한 검색광고가 대부분의 성과를 가져간 것으로 해석되는 경우가 많았다. MTA는 이러한 소비자 여정에서 옥외광고를 포함한 각각의 광고 접점이 최종 전환에 어떤 역할을 했는지를 분석하는 데 목적이 있다.

다시 말해 MMM이 전체 광고 예산과 미디어 포트폴리오 차원에서 성과를 분석하는 방식이라면, MTA는 소비자 한 명 한 명의 광고 접촉 경로를 중심으로 성과 기여도를 파악하는 방식이라고 이해하면 쉽다.

이번 연동을 통해 RADAR의 세부 옥외광고 집행 데이터는 트랜스유니온의 MMM에 제공되며, 광고 노출 데이터는 트랜스유니온의 아이덴티티 기반 데이터와 결합돼 MTA 분석에 활용된다.

이에 따라 광고주는 옥외광고를 별도의 매체로 분리해 평가하는 대신 디지털과 오프라인을 아우르는 전체 미디어 믹스 안에서 옥외광고의 역할과 기여도를 분석할 수 있게 된다.

특히 이 같은 변화는 옥외광고의 성과 측정 방식을 단순한 유동인구나 추정 도달률 중심에서 비즈니스 성과와 연결하는 방향으로 확장한다는 점에서 주목된다.

과거 옥외광고의 효과는 주로 ‘얼마나 많은 사람이 광고를 볼 가능성이 있었는가’를 중심으로 평가됐다. 그러나 광고주들은 최근 미디어를 선택할 때 도달률뿐 아니라 실제 매출, 방문, 검색, 구매 등 사업 성과에 미친 영향까지 요구하고 있다.

RADAR와 같은 데이터 플랫폼이 MMM과 MTA에 연결되면 옥외광고 역시 다른 디지털 미디어와 마찬가지로 전체 고객 여정과 광고 투자 수익 분석 안에서 평가할 수 있는 가능성이 커진다.

댄 레비 (Dan Levi) 클리어채널아웃도어 수석부사장 겸 최고마케팅책임자는 “옥외광고는 오랫동안 강력한 미디어 역할을 해왔지만, 광고주들은 다른 미디어와 동일한 측정 체계 안에서 옥외광고의 기여도를 확인할 수 있어야 한다”며 “라이브램프와 트랜스유니온 연동을 통해 브랜드와 광고대행사가 옥외광고가 캠페인 성과에 어떤 영향을 미치는지 보다 쉽게 이해하고 향후 미디어 투자 결정을 내릴 수 있도록 하고 있다”고 말했다.

아담 솔로몬 (Adam Solomon) 라이브램프 제품관리 부사장은 “크로스미디어 측정의 가치는 전체 미디어 믹스에 대한 완전한 성과 그림을 광고주에게 제공하는 데 있다”며 “클리어채널아웃도어 데이터를 크로스미디어 인텔리전스에 통합함으로써 광고주들이 옥외광고가 다른 미디어와 함께 어떤 역할을 하는지 파악하고 보다 합리적인 투자 결정을 내릴 수 있도록 지원하고 있다”고 밝혔다.

줄리 클라크 (Julie Clark) 트랜스유니온 미디어·엔터테인먼트 부문 수석부사장은 “마케터들은 전체 소비자 여정에서 미디어 투자와 비즈니스 성과를 연결할 수 있는 측정 방법을 필요로 한다”며 “클리어채널아웃도어의 RADAR 데이터를 MMM과 MTA에 적용함으로써 포트폴리오와 소비자 수준에서 옥외광고의 기여도를 평가하고 향후 미디어 배분과 최적화에 활용할 수 있는 보다 의미 있는 데이터를 제공할 수 있게 됐다”고 말했다.

이번 협력은 옥외광고의 측정 방식이 단순 도달률과 노출량 중심에서 다른 디지털 미디어와 동일한 성과 측정 및 어트리뷰션 체계로 이동하고 있음을 보여준다.

광고주 입장에서는 옥외광고의 가치가 단순히 ‘많은 사람이 보는 미디어’라는 설명을 넘어 전체 마케팅 전략에서 어떤 역할을 했는지 수치로 비교할 수 있는 방향으로 발전하고 있는 셈이다. 특히 광고 예산 배분이 데이터와 성과 분석을 중심으로 이뤄지는 상황에서 옥외광고가 MMM, MTA, 크로스미디어 측정 시스템에 직접 편입되는 흐름은 향후 옥외광고 시장의 경쟁력과도 연결될 가능성이 크다.

클리어채널아웃도어는 미국 뉴욕증권거래소에 상장된 글로벌 옥외광고 기업으로 디지털 빌보드와 디지털 디스플레이 확대, 데이터 분석, 프로그래매틱 기술 등을 통해 광고주의 옥외광고 집행과 성과 측정을 지원하고 있다. 회사는 다양한 옥외광고 미디어 네트워크를 활용해 매월 수백만 명의 소비자와 브랜드를 연결하고 있다.