옥외광고는 거리에서 끝나지 않는다…소셜미디어에서 두 번째 생명을 얻는다.

최근 옥외광고(OOH) 업계에서 특수 제작 광고(Special Build)의 역할이 달라지고 있다. 과거에는 현장에서 시선을 끌어 브랜드 인지도를 높이는 데 초점이 맞춰졌다면, 이제는 소셜미디어 확산을 유도하는 ‘콘텐츠 무대’로 기능하고 있다.

영국 옥외광고 전문기업 탈론 (Talon)의 데이비드 힐(David Hill) 총괄 프로듀서는 최근 발표한 글에서 “최고의 옥외광고 캠페인은 사람들이 광고를 지나치는 순간 끝나는 것이 아니라 그때부터 시작된다”고 평가했다.

최근 공개된 ‘포인트 오브 소셜(Point of Social)’ 연구에 따르면 옥외광고는 소비자가 소셜미디어 광고를 더욱 수용하도록 돕는 역할을 한다. 특히 특수 제작 광고는 오프라인 경험을 온라인 대화로 연결하는 촉매 역할을 수행하는 것으로 나타났다.

연구에 따르면 특수 제작 옥외광고는 일반 광고보다 소비자에게 놀라움을 유발할 가능성이 38% 높다. 이러한 감정적 반응은 사진 촬영과 영상 공유로 이어지며 자연스럽게 온라인 확산을 만들어낸다.

실제로 최근에는 브랜드들이 단순히 바이럴 효과를 기대하는 수준을 넘어 처음부터 소셜미디어 확산을 캠페인 전략에 포함시키고 있다.

대표 사례가 디자인 플랫폼 캔바 (Canva)다. 캔바는 런던 보로우 로드(Borough Road)에 설치한 대형 광고판을 활용해 온라인 콘텐츠를 연계 제작했다. 특히 광고 설치물 일부가 사라지는 사건이 발생하자 즉시 ‘수배 포스터’를 제작해 SNS에 게시하며 캠페인 스토리를 확장했다.

알디 (ALDI) 역시 크리스마스 시즌 대형 특수 제작 광고를 단계적으로 변화시키며 이야기를 전개했다. 광고 속 ‘크리스마스의 정령’이 사라지는 설정을 도입하고, 이후 CGI를 활용한 범인 추적 콘텐츠를 소셜미디어에서 공개해 소비자 참여를 유도했다.

우체국 (Post Office)은 버스정류장 광고를 활용해 사람들이 직접 참여하고 촬영할 수 있는 공간을 조성했다. 현장 경험 자체가 세로형 숏폼 콘텐츠 제작에 적합한 무대로 설계되면서 온라인 확산 효과를 극대화했다.

업계에서는 생성형 AI 콘텐츠가 범람하는 시대일수록 실제 공간에서 벌어지는 진짜 경험의 가치가 더욱 커지고 있다고 분석한다. 특히 Z세대를 중심으로 현실에서 발견한 독특한 장면을 촬영해 공유하는 문화가 확산되면서 특수 제작 옥외광고는 단순한 광고 매체를 넘어 브랜드 스토리텔링과 소셜 콘텐츠 생산의 출발점으로 진화하고 있다는 평가다.