oOh!media, 리테일 미디어 사업 Reo 철수...리테일 미디어 확산 속 드러난 한계 '속도보다 설계가 경쟁력'

호주 옥외광고 업계에서 리테일 미디어 전략을 둘러싼 구조 변화가 가시화되고 있다. 호주 대표 옥외광고 기업 oOh!media가 자사 리테일 미디어 사업부 ‘Reo’의 철수를 공식화하면서다.

oOh!media는 2022년 말 Reo를 출범시켜 유통업체의 매장 내 광고 네트워크 구축을 지원해왔으나, 해당 사업을 오는 6월 30일부로 종료하기로 했다. 이와 함께 인력 감축도 진행 중이다. James Taylor CEO는 “호주 리테일러들이 외주보다는 내부 구축 방식을 선호하는 방향으로 시장이 움직이고 있다”고 설명했다.

이번 결정은 리테일 미디어를 둘러싼 주도권이 외부 사업자에서 유통사 내부로 이동하고 있음을 보여주는 사례로 해석된다. 다만 업계에서는 이를 단순한 인하우스 전략의 승리로 보기는 어렵다는 시각이 우세하다. 오히려 리테일 미디어 구축의 복잡성과 실행 난이도를 드러낸 사례라는 분석이 나온다.

리테일러가 자체적으로 미디어 네트워크를 구축할 경우, 단순한 디지털 스크린 설치를 넘어서는 종합적인 사업 설계가 요구된다. 체류시간과 구매 전환율을 반영한 요금 체계 구축, 기존 납품업체 마케팅 비용과 충돌하지 않는 미디어 세일즈 전략, 광고주가 신뢰할 수 있는 성과 측정 체계 확보가 핵심 과제로 꼽힌다. 여기에 매장 동선과 상품 진열 전략과 연계된 스크린 운영, 콘텐츠 관리 시스템과 프로그래매틱 등 기술 인프라 구축까지 포함된다.

Reo의 철수는 턴키형 외주 모델의 한계를 보여주는 동시에, 자체 구축 역시 충분한 전문성과 전략 없이 접근할 경우 리스크가 크다는 점을 시사한다. 특히 리테일 환경에서는 미디어, 유통, 데이터가 결합된 통합적 이해가 필수적이라는 점에서 진입 장벽은 더욱 높다는 평가다.

결국 향후 경쟁력은 구축 속도가 아닌 설계 역량에서 갈릴 것으로 보인다. 스크린 설치 이전 단계에서 상업 모델과 운영 구조를 얼마나 정교하게 설계하느냐가 리테일 미디어 시장의 성패를 좌우할 핵심 변수로 부상하고 있다.