퍼리온, 구글 DV360과 프로그래매틱 보장거래 연동… 글로벌 DOOH 구매 방식 진화

퍼리온 (Perion)이 구글의 광고 플랫폼인 디스플레이 앤 비디오 360 (Display & Video 360·DV360)과 연동해 디지털 옥외광고(DOOH)용 프로그래매틱 개런티드(Programmatic Guaranteed·PG) 거래를 본격 지원한다.

퍼리온은 13일 자사 글로벌 DOOH 인벤토리에 대해 DV360 내에서 프로그래매틱 개런티드 거래를 직접 실행할 수 있게 됐다고 발표했다. 이를 통해 광고주는 프리미엄 옥외광고 매체를 고정 단가와 보장된 물량 조건으로 구매할 수 있게 된다.

이번 기능은 프로그래매틱 DOOH 시장이 성장하면서 광고주들이 요구하는 ‘확실성’을 반영한 것이다. 기존 오픈 비딩 방식과 달리 PG는 사전에 가격과 물량을 확정해 집행할 수 있어 예측 가능한 캠페인 운영이 가능하다. 특히 주요 스포츠 이벤트나 성수기와 같이 광고 재고 확보 경쟁이 치열한 시기에 효과적인 구매 방식으로 평가받는다.

퍼리온은 별도의 중개 플랫폼 없이 미디어 오너가 DV360과 직접 PG 거래를 생성하고 운영할 수 있도록 지원한다. 이에 따라 거래 절차가 단순화되고 캠페인 관리도 일원화된다.

이번 서비스는 퍼리온이 확보한 글로벌 DOOH 네트워크 전반에 적용된다. 현재 퍼리온은 전 세계 40개국 이상에서 590개 이상의 미디어 오너와 협력하고 있으며, 약 160만 개 스크린을 통해 광고를 송출하고 있다.

크리스 앨리슨 (Chris Allison) 퍼리온 프로그래매틱 마켓플레이스 부사장은 “프라이빗 마켓플레이스(PMP)는 프로그래매틱 DOOH 성장의 핵심 역할을 해왔다”며 “PG 기능 추가를 통해 광고주는 재고 부족 상황이나 프리미엄 매체 확보, 하이퍼 타기팅, 짧은 집행 기간 등 다양한 환경에서도 보다 높은 확신을 갖고 캠페인을 운영할 수 있게 됐다”고 말했다.

다이애나 폰세카 (Diana Fonseca) GPO 발라스 (GPO Vallas) DOOH 세일즈 디렉터는 “DV360 기반 PG 거래는 직접 구매의 확실성과 프로그래매틱 자동화, 그리고 투명성을 결합한 중요한 진전”이라며 “광고주는 DV360 내에서 프리미엄 DOOH 인벤토리에 손쉽게 접근할 수 있으며, 디스플레이·온라인 동영상·CTV와 함께 옥외광고를 통합 운영하는 옴니채널 전략을 더욱 효율적으로 실행할 수 있다”고 설명했다.

업계에서는 이번 발표가 프로그래매틱 DOOH가 단순 실시간 입찰(RTB) 중심 시장에서 벗어나 디지털 광고 시장의 표준 구매 방식인 ‘예약형 자동 거래’ 모델로 진화하고 있음을 보여주는 사례로 평가하고 있다. 특히 글로벌 광고주들이 디지털 디스플레이, 온라인 동영상, 커넥티드TV(CTV)와 동일한 방식으로 옥외광고를 구매·관리할 수 있게 되면서 프로그래매틱 DOOH의 예산 확대에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.