프랑스 옥외광고 효과 측정의 기준, 모비메트리가 만든 국가 표준

모비메트리(Mobimétrie)는 프랑스의 옥외광고(OOH) 및 디지털 옥외광고(DOOH) 성과를 공식적으로 측정하는 표준 기구로, 광고주와 대행사, 매체사가 공통으로 신뢰할 수 있는 시장 지표(currency)를 제공하기 위해 설립됐다. 프랑스 도시 환경 전반에서 광고 노출을 동일한 기준으로 평가할 수 있도록 설계된 경제적 이해관계 그룹 형태의 조직이다.

모비메트리는 아피메트리(Affimétrie) 시스템의 발전형으로, 아피메스트(Affimext), 제이씨데코(JCDecaux), 메트로뷔스(Métrobus), 페닉스 그룹(Phenix Groupe) 등 주요 옥외광고 사업자들이 공동으로 설립에 참여했다. 기존 아피메트리가 프랑스 옥외광고 측정의 기초를 마련했다면, 모비메트리는 데이터 기반 계획, DOOH 확대, 팬데믹 이후 변화한 도시 이동 패턴을 반영한 구조적 전환을 의미한다. 현재 프랑스 전역에서 약 45만~60만 개의 광고 면(face)을 측정 대상으로 하며, 가로 시설물, 교통 매체, 대형 DOOH 네트워크를 포괄한다.

모비메트리 측정의 핵심은 실제 이동 데이터를 중심으로 한 하이브리드 방식이다. 전국을 대표하는 약 1만7천 명의 패널이 7~9일간 GPS 기반 계측기를 휴대하며 이동하고, 이 장치는 1미터 단위, 초 단위로 이동 경로를 기록한다. 이를 통해 도보, 자전거, 승용차, 대중교통 등 실제 생활 속 이동 행태가 축적되며, 수십만 건의 이동 데이터가 도시 단위로 분석된다.

이러한 이동 경로는 각 옥외 및 DOOH 광고 위치와 정밀하게 매칭된다. 광고 면마다 가시 영역, 이른바 ‘가시성 콘(visibility cone)’이 설정되며, 이동 속도, 시야 각도, 거리, 체류 시간, 건물이나 수목 같은 물리적 차폐 요소, 보행자 전용 구역 여부 등이 함께 반영된다. 이를 바탕으로 노출 기회(OTS), 도달률, 빈도, 커버리지 등 주요 지표가 실제 노출 환경에 근접한 방식으로 산출된다.

패널 데이터의 대표성을 높이기 위해 오렌지 플럭스 비전(Orange Flux Vision)과 같은 대규모 이동 데이터, 공공 및 민간 보행·차량 유동 데이터가 함께 활용된다. 머신러닝 모델은 시간대, 요일, 계절 요인을 반영해 수치를 보정하며, 특히 시간 단위 운영이 중요한 DOOH 캠페인에서 이러한 정밀도는 핵심 요소로 작용한다. 측정 결과는 분기별로 업데이트되며, 모비메트릭스(Mobimétrics) 소프트웨어를 통해 미디어 플래닝과 성과 분석에 활용된다.

모비메트리 시스템은 입소스(Ipsos)와의 협업을 통해 개발됐으며, 2018년부터 CESP(Centre d’Etude des Supports et de la Publicité)의 감사를 받아왔다. 2024년 4월 공개된 최신 버전은 팬데믹 이후 근거리 이동과 도시 생활 패턴 변화를 반영해 지리적·시간적 정확도를 한층 강화했다. 투명성과 검증 가능성에 대한 이러한 접근은 광고주와 대행사 간 신뢰를 유지하는 핵심 기반으로 평가된다.

글로벌 관점에서 보면, 모비메트리는 영국의 루트(Route), 미국의 지오패스(Geopath)와 같은 국가 단위 측정 체계와 궤를 같이한다. 이동 방식이 분절되고 DOOH 비중이 빠르게 확대되는 환경에서 옥외광고의 가치를 어떻게 정량화할 것인가라는 공통 과제에 대한 해법이다. DOOH가 전 세계 옥외광고 지출의 약 45%를 차지하는 상황에서, 프랑스 사례는 전통 매체가 이동 데이터와 기술, 제도적 거버넌스를 결합해 시장 표준을 구축하는 방식을 보여준다.