피카딜리 라이츠 2.0, 브랜드 독점 노출 확대…DOOH와 라이브 이벤트 결합

영국 옥외광고 기업 오션 아웃도어 UK (Ocean Outdoor UK)가 세계적인 디지털 옥외광고 랜드마크 ‘피카딜리 라이츠 (Piccadilly Lights)’의 대규모 업그레이드를 추진한다. 새로운 운영 체계는 2027년 1월부터 적용될 예정이다.

글로벌 광고·크리에이티브 산업 전문 매체인 리틀 블랙 북 (Little Black Book·LBB)에 따르면, 이번 개편의 핵심은 브랜드의 전체 화면 독점 노출 시간을 늘리고 대형 디지털 콘텐츠 제작 과정의 제약을 줄이는 데 있다. 피카딜리 라이츠의 전체 화면 독점 노출은 기존 시간당 40초 1회에서 시간당 60초 2회로 확대된다. 이에 따라 광고주는 30분마다 한 차례씩 전체 스크린을 단독으로 사용할 수 있게 된다.

크리에이티브 제작 환경도 크게 달라진다. 기존에는 스크린을 여러 구역으로 나눠 운영해야 해 연속적인 영상이나 대형 3D 콘텐츠를 구현하는 데 제약이 있었다. 그러나 2027년부터는 전체 783.5㎡ 규모의 디스플레이를 하나의 통합된 디지털 캔버스로 활용할 수 있게 된다. 이에 따라 3D 아나모픽 콘텐츠와 글로벌 제품 출시, 영화 프로모션, 몰입형 브랜드 캠페인 등 보다 자유로운 크리에이티브 구현이 가능해질 전망이다.

피카딜리 라이츠 바로 아래에 위치한 체험형 이벤트 공간 ‘더 베뉴 (The Venue)’와의 연계도 강화된다. 두 공간을 함께 사용하는 브랜드는 현장에서 진행되는 이벤트와 대형 디지털 스크린을 실시간으로 연결할 수 있다. 행사 장면을 피카딜리 라이츠에 송출하거나 특정 화면을 브랜드 전용 공간으로 활용하는 방식이다. 이를 통해 DOOH와 오프라인 체험, PR, 소셜미디어를 하나의 캠페인으로 연결하는 통합 마케팅이 가능해진다.

이번 개편은 글로벌 프리미엄 옥외광고 시장의 변화를 보여주는 사례로도 주목된다. 주요 랜드마크 스크린은 더 이상 단순히 광고 영상을 송출하는 매체에 머물지 않고, 현장 경험과 디지털 콘텐츠를 연결하고 소셜미디어 확산까지 유도하는 브랜드 플랫폼으로 진화하고 있다.

랜드섹 (Landsec)과 오션 아웃도어가 의뢰한 조사에서도 이러한 변화가 확인됐다. 조사에 따르면 피카딜리 라이츠에 노출된 캠페인은 상당한 규모의 자연 발생 소셜미디어 노출을 만들어낼 수 있으며, 장기간 이곳에 광고를 집행한 브랜드일수록 추가적인 브랜드 효과를 얻는 것으로 나타났다.

118년의 역사를 가진 피카딜리 서커스는 연간 약 1억 명이 방문하는 런던의 대표적인 상업·문화 공간이다. 오션 아웃도어는 이번 ‘피카딜리 라이츠 2.0’을 통해 세계적인 랜드마크 DOOH의 역할을 단순 노출에서 브랜드 경험과 콘텐츠 확산을 연결하는 플랫폼으로 확대한다는 전략이다.