라이브보드·NTT도코모, AI로 DOOH 광고주 심사 혁신…업무 효율 30% 개선 기대

최근 비즈니스 현장에서 인공지능(AI) 활용이 빠르게 확산되는 가운데, 옥외광고(OOH) 업계에서도 본격적인 도입이 가시화되고 있다. 특히 주목되는 분야는 AI를 통한 광고 심사 업무의 효율화다.

라이브보드는 NTT도코모와 공동으로, 자사가 운영하는 디지털 옥외광고(Digital Out of Home·DOOH)의 ‘광고주 심사’에 특화된 AI 기술을 개발했다. 전문 지식을 갖춘 담당자가 수행해 온 심사 업무에 AI를 적용함으로써, 기업 정보 등 최신 정보를 바탕으로 수 분 내 1차 판정을 내릴 수 있는 구조를 마련했다. 회사 측은 이를 통해 업무 효율이 30% 이상 개선될 것으로 기대하고 있다.

이번 인터뷰에서는 라이브보드와 NTT도코모 개발 멤버로부터 개발 배경과 기술적 도전, 그리고 AI를 활용한 광고 심사가 열어갈 새로운 가능성에 대해 들었다.

• DOOH 광고 심사란 무엇인가. 일반적으로는 쉽게 떠올리기 어려울 수 있다. DOOH 심사는 어떤 절차로 이뤄지나?

사토(라이브보드, 이하 사토): DOOH의 광고 심사는 크게 ‘광고주 심사’와 ‘의장 심사(방영할 광고 소재의 내용 심사)’로 나뉜다. DOOH는 강제 시인성이 있고 공공성이 높은 매체이기 때문에 심사 기준이 매우 엄격하다. 라이브보드는 자체 가이드라인에 따라 광고주 심사에서는 기업과 상품의 신뢰성을, 의장 심사에서는 법령과 방송 윤리, 시청자에게 미치는 영향 등을 확인한다. 현재 이 심사에 필요한 정보 수집과 가이드라인 대조 과정은 전문 지식을 가진 담당자가 하나하나 꼼꼼히 수행하고 있다.

• 이번에는 광고주 심사에 특화된 AI를 개발했다. 기존 광고주 심사에는 어떤 과제가 있었나?

하타야마(라이브보드, 이하 하타야마): 심사는 고도의 판단과 전문성이 요구돼 시간이 많이 걸리는 작업이었다. 구체적으로는 공식 홈페이지나 웹상 공개 정보를 통해 기업·상품의 개요를 파악하고, 최신 법령 준수 상태에 문제가 없는지 점검하는 등 ‘사회적 신뢰성’ 기준을 충족하는지를 다각도로 판단한다. 이 과정에서는 당시의 사회 정세도 고려하면서 ‘광고를 접하는 분들에게 불쾌감을 주지 않는가’라는 관점까지 포함된다.

공공성이 높은 DOOH에 방영된다는 특성상, 판단에는 신중함이 필요하다. 정확한 결론에 이르기 위해서는 다각도의 조사가 필수이며, 그만큼 일정 시간이 소요될 수밖에 없다. 또한 업종·업태별 심사 기준, 지역별 룰, 사회적 수용 방식까지 감안한 판단이 요구돼 법적 지식과 매체 특유의 전문 지식, 폭넓은 사회 이해가 결코 빠질 수 없다. 이런 지식과 경험은 개별 담당자에게 축적되기 쉬워, 조직 차원의 노하우로 체계화하기 어렵다는 문제도 있었다. 이는 라이브보드만의 문제가 아니라 DOOH 업계 전반의 공통 과제로 보고 있다.

• 세밀한 조사와 높은 책임, 전문성이 요구되는 업무라는 설명이다. 게다가 라이브보드는 전국 6만 면 이상 네트워크로 구성된 프로그래머틱 DOOH(pDOOH)다. pDOOH만의 심사 난점이 있나.

하타야마: 역시 속도다. 라이브보드는 디지털 광고의 연장선에서 활용되는 사례가 많아, 디지털 매체와 같은 속도감으로 심사 결과를 요구받는 경우가 적지 않다. DOOH 업계에서는 심사 답변까지 여러 영업일이 걸리는 것이 일반적이지만, 당일 답변을 요구받는 경우도 있다. 기존의 수작업 심사 프로세스는 시간이 들 수밖에 없어, 속도를 요구하는 운용에 대응하는 것이 큰 과제가 됐다.

• 어떤 경위로 심사 AI 기술 개발이 시작됐나?

구마가이(NTT도코모, 이하 구마가이): 그동안 라이브보드와는 임프레션 산출을 비롯해, 도코모의 위치정보 등을 활용한 기술 개발과 솔루션 개발을 함께 진행해 왔다. 도코모는 DOOH뿐 아니라 웹을 포함한 광고 전반의 효율화·최적화에도 주력하고 있으며, 다양한 광고 기술 개발을 추진 중이다. 이번에 DOOH 심사의 과제를 듣고, 심사 AI 기술 개발은 도코모의 기술을 폭넓게 활용할 수 있는 기회라고 판단해 협력하고 싶었다.

• 도코모의 광고 기술 사업 방향과 라이브보드의 과제가 맞아떨어졌다는 얘기다. 그렇다면 심사 AI 기술은 어떤 방식으로 개발됐고, 어떤 결과물이 나오는 구조를 만들었나?

세키네(NTT도코모, 이하 세키네): 개발에 착수하기 전, 라이브보드로부터 심사의 실무 플로우와 구체적 병목을 상세히 듣고 과제를 명확히 하는 것부터 시작했다. 하타야마 씨가 말했듯 기존 광고주 심사는 방대한 정보를 다양한 관점에서 하나씩 수작업으로 확인하는 구조였다. 이 과정을 효율화해 과제를 확실히 해결할 수 있고, 사용하기 쉬운 시스템을 만드는 데 초점을 맞췄다.

구체적으로는 앱에서 기업명이나 상품, 공식 URL을 입력하면 약 2분 정도 후 ‘회사 개요’, ‘법령 준수 상황’, ‘사회적 평판’ 등의 축으로 조사 결과가 표시된다. 이를 바탕으로 게시 가능 여부(게시 가능, 2차 심사 필요, 게시 불가)와 그 이유도 동시에 확인할 수 있다.

• 샘플을 봤을 때 레포트의 상세함과 정확성에 놀랐다. 개발 과정에서 특히 공을 들인 부분이나, 공들인 장치가 있다면?

구마가이: 가장 중시한 것은 정보의 정확성과 최신성이었다. 예컨대 과거 법령 준수와 관련된 기록이 있다면, 언제 어떤 조치가 이뤄졌고 기업이 그 후 어떻게 대응했는지까지 시계열로 파악할 수 있게 했다. 사회 정세와 사실관계가 빠르게 변하는 시대에, 심사 시점의 최신 정보를 정확히 확보하는 것이 판단의 타당성을 높이는 데 매우 중요하다고 봤다.

세키네: 개발 초기에는 ‘필요한 정보를 과부족 없이 출력한다’는 목표대로 쉽게 되지 않았다. 이 과제를 해결하기 위해 ‘웹 검색형 그라운딩 기술’을 도입했다. 이를 통해 최신의 상세 정보를 취득할 수 있었고, 답변 결과의 근거(에비던스) 정확성을 확립할 수 있었다. 또한 실제 심사 절차를 알고리즘에 반영한 점도 공들인 부분이다. 사람이 심사할 때와 같은 척도로 정보를 수집하도록, 현장에서 실제로 사용되는 ‘검색 키워드’ 등을 프로그램에 반영했다.

하타야마: 판정 결과 샘플을 보고, 우리가 평소 수행하는 심사의 정보량과 판단 축과 상당히 일치한다고 느꼈다. 세상의 변화 속도가 빠른 상황에서 정보의 입자(디테일)가 과부족 없이 확인되는 점은 매우 든든하다. 실제 운용에서는 AI의 산출물을 참고해 심사 담당자가 라이브보드로서의 답을 내리는 방식이 된다. 최종 판단은 사람이 하지만, 조사 부담이 크게 줄어드는 만큼 업무의 30% 이상 효율화가 가능할 것으로 기대한다.

사토: ‘AI를 활용한 심사’는 광고 업계에서도 각사가 추진하는 영역이지만, 이번 라이브보드의 심사 AI는 ‘웹 검색형 그라운딩 기술’을 도입해 상시 최신 정보에 기반한 리스크 시사(경고·주의 제시)가 가능하다는 점이 큰 특징이다.

또한 라이브보드가 운영하는 DOOH는 네트워크형 매체이기 때문에, 사내 가이드라인·내규뿐 아니라 각 비전의 빌딩 오너마다 다른 의향과 판단 기준을 반영한 심사가 요구된다. 이번 개발에서는 이러한 특성을 고려해, 비전이 설치된 각 빌딩별 오너의 의향과 심사 기준을 입력하고, 비전 단위의 개별 판단을 제시하는 구조를 구축했다. DOOH 네트워크를 운영하는 라이브보드의 사업 특성을 반영한 설계 자체가 이번 개발의 강점이라고 본다.

전문성을 담보하면서도 ‘책임 있는 판단’을 단시간에 낼 수 있게 되면, 광고주에 대한 답변 속도도 직접적으로 빨라진다. 비즈니스 기회를 놓치지 않는 체계를 갖춘다는 측면에서도 가치가 크다.

• 광고주 심사 AI 기술 개발이 현장에 밀착한 세밀한 접근의 결과였다는 점이 인상적이다. 앞으로 의장 심사 분야에서도 AI 기술 개발을 기대해도 되나?

사토: 꼭 실현하고 싶다. 의장 심사는 광고주 심사보다 심사량이 훨씬 많다. pDOOH 특성상 광고 소재는 영상 중심이며, 소재 수 자체가 방대하다. 지역별·모먼트(시간·상황)별로 소재를 달리 내보내면 확인 작업이 곱셈처럼 늘어나 효율화 난도는 더 높아진다.

하타야마: 심사 내용도 매우 세밀하다. 가이드라인은 있지만, 시청자에게 주는 인상처럼 감각적 판단이 필요한 경우도 있다. 판단이 갈리는 사례는 여러 명이 신중히 확인하고 있어, 모든 것을 AI로 완전히 대체하기는 어렵다고 본다.

다만 육안 확인이 불필요한 작업은 AI로 효율화하고 싶다. AI의 정량적 판단이 더해지면 ‘OK인지 아닌지’에 대한 심사 근거를 더 명확히 할 수 있고, 수정 후 소재가 제대로 반영됐는지 확인하는 과정에서도 AI가 지원할 수 있을 것이다. 이런 방식으로 인적 부담을 줄이면서, 심사의 정확도와 속도를 함께 높이고 싶다.

구마가이: 영상 소재는 텍스트 데이터와 비교할 수 없을 만큼 정보량이 많아 난도가 올라간다. 하지만 AI가 잘하는 영역도 있다. 정량화할 수 있는 기준이 있는 항목은 사람보다 컴퓨터가 더 빠르게 처리할 수 있기 때문에, 의장 심사에도 AI를 활용할 가능성은 충분하다고 본다. 앞으로는 라이브보드와 협의하면서 효율화에 따른 비용 대비 효과와 시간 대비 효과를 따져 우선순위를 정해 추진하고 싶다.

• 회사의 경계를 넘어 매우 가까운 거리에서 상호 신뢰를 바탕으로 개발이 진행된 인상이다. 향후 AI 기술 개발의 전망을 듣고 싶다.

하타야마: DOOH 광고에서 심사 AI 기술을 개발하는 것은 अत्य히 전문적이고 세밀한 영역이라 ‘이렇게 해주면 더 좋겠다’는 다소 무리한 요구를 드린 적도 있었다(웃음). 그럼에도 꼼꼼히 히어링해 주고, 시행착오를 거치며 결과물을 내준 점은 매우 든든했다. 앞으로는 이 AI를 ‘키워가는’ 단계에 들어가는 만큼, 계속 협력을 깊게 하고 싶다.

구마가이: AI 기술 개발은 무엇보다 학습을 위한 데이터가 없으면 시작할 수 없다. 심사에서 무엇이 필요한지, ‘심사’란 무엇인지 같은 세밀한 요소를 라이브보드와 여러 차례 맞춰가며 형태로 만들었다. 개발로 끝나는 것이 아니라 AI 정확도는 물론, 앱의 UI까지 포함해 불편한 부분을 함께 개선하며 더 많은 사람이 활용할 수 있는 상태를 목표로 하고 있다.

사토: 라이브보드에는 그간 업무를 통해 축적해 온 많은 지식이 있다. 앞으로 여기에 심사 AI가 결합되면 조직으로서도 더 단단해질 것이다. 도코모의 높은 기술력과 라이브보드가 현장에서 쌓아온 실무 지식이 결합하면서, 양사의 강점을 살린 새로운 시도에 도전할 수 있었다고 본다. 최종적으로는 이 심사 AI를 다른 매체사에도 활용할 수 있도록 한다면 업계 전체의 부담 경감으로도 이어질 것이다. 라이브보드만이 아니라 업계 전반의 발전을 내다보며, 최전선에서 도전을 이어가고 싶다.

주석
※1 디지털 옥외광고(Digital Out of Home)의 약칭. 교통광고, 옥외광고, 상업시설 등에 설치된 디지털 사이니지를 활용한 광고 매체.
※2 AI가 답변을 생성할 때 사전 학습 데이터만이 아니라 최신 웹 정보를 실시간으로 검색·참조해, 근거(에비던스)에 기반해 답변을 구성하는 기술. 이를 통해 정보의 정확성과 최신성이 크게 향상된다.