세계옥외광고협회, 10월에 폴란드 바르샤바서 '중앙유럽 포럼' 개최

글로벌 옥외광고 산업이 사상 최고의 성장세를 보이고 있다. 시장 매출은 540억 달러를 기록했고, 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization·WOO)의 2026년 런던 총회는 협회 역사상 최대 규모로 개최됐다. 이러한 성장의 열기는 오는 10월 21일부터 23일까지 폴란드 수도 바르샤바에서 열리는 WOO 중앙유럽 지역 포럼으로 이어진다.

톰 고다드 (Tom Goddard) WOO 회장은 지난 6월 런던 파크 레인 힐튼에서 열린 연례 총회 개막 연설에서 글로벌 옥외광고 산업이 그 어느 때보다 건실한 상태라고 평가했다. 런던에서 글로벌 옥외광고 업계 행사가 열린 것은 1989년 이후 처음이었다.

통계도 그의 평가를 뒷받침했다. 전 세계 옥외광고 매출은 2025년 540억 달러로 전년보다 15% 증가했다. 이번 조사는 세계 국내총생산(GDP)의 95%를 차지하는 85개 국가와 지역을 대상으로 집계됐다.

아시아태평양 지역은 30%에 가까운 성장률을 기록하며 시장 확대를 주도했다. 미주와 유럽·중동·아프리카 지역도 한 자릿수 성장세를 나타냈다.

디지털 옥외광고 매출 비중은 전체 옥외광고 시장의 47%까지 높아졌다. 현재 추세가 이어지면 디지털 옥외광고가 업계 역사상 처음으로 전통적인 정적 옥외광고 매출을 넘어설 전망이다.

2026년 런던 총회에는 55개국에서 역대 최대인 807명이 참석했다. 장 프랑수아 드코 (Jean-François Decaux) 제이씨데코 (JCDecaux) 공동 최고경영자 겸 회장이 개막 기조연설을 맡았다.

사흘 동안 진행된 프로그램은 창의성, 지속가능성, 데이터와 측정, 규제 등 WOO의 4대 전략 분야를 중심으로 구성됐다. 광고기술, 오디언스 측정, 리테일 미디어, 인공지능, 디지털 옥외광고, 하드웨어를 다룬 심층 세션도 마련됐다.

광고주들의 목소리도 비중 있게 다뤄졌다. 펩시코 (PepsiCo), 로이즈 (Lloyds), 세계광고주연맹 (World Federation of Advertisers) 관계자들은 브랜드가 옥외광고 매체에 요구하는 조건과 개선 과제를 구체적으로 제시했다.

이번 총회는 WOO의 조직 운영에서도 중요한 전환점이 됐다. WOO는 설립 이후 처음으로 최고경영자 채용을 추진하고 있다. 고다드 회장은 앞으로 회원사 지원과 산업 옹호 활동에 집중하는 대외적인 역할을 맡을 예정이다.

높은 성장세에도 해결해야 할 과제는 남아 있다. 고다드 회장은 옥외광고 산업이 성장 동력을 유지하기 위해 효과 검증, 오디언스 측정과 데이터, 광고기술 연결성, 경쟁력 홍보 등 네 가지 분야에 집중해야 한다고 강조했다.

먼저 광고주의 최고재무책임자들이 마케팅 예산의 효율성을 더욱 엄격하게 검토하고 있는 만큼 옥외광고의 투자수익률을 입증할 수 있는 산업 공동의 노력이 필요하다고 지적했다.

또한 상당수 시장에서 실질적으로 활용할 수 있는 오디언스 측정 체계가 여전히 부족하다며, 미디어 사업자가 관련 시스템 구축과 고도화에 적극적으로 투자해야 한다고 밝혔다.

프로그래매틱 거래가 빠르게 확산하고 있지만 실제 거래 과정은 여전히 복잡하고 파편화돼 있다는 점도 과제로 꼽혔다. 고다드 회장은 미디어 사업자마다 서로 다른 독자적인 기술 시스템을 운영하면서 수십억 달러의 비용이 발생하고 있다며, 공동으로 활용할 수 있는 통합 플랫폼과 자동화가 필요하다고 강조해 왔다.

옥외광고가 브랜드의 마케팅 문제를 어떻게 해결할 수 있는지를 더욱 적극적으로 알리는 노력도 필요하다고 밝혔다. 옥외광고만의 도달력과 공공성, 브랜드 안전성, 디지털 확장성을 광고주에게 명확하게 전달해야 한다는 설명이다.

이런 논의는 오는 10월 바르샤바로 무대를 옮긴다. WOO는 10월 21일부터 23일까지 바르샤바에서 중앙유럽 지역 포럼을 개최한다. WOO가 중앙유럽에서 행사를 여는 것은 2015년 부다페스트 총회 이후 처음이며, 중앙유럽 지역 포럼으로는 첫 행사다.

포럼은 폴란드 옥외광고 산업단체 우라이프 (OOHlife)와 공동으로 바르샤바 래디슨 컬렉션 호텔 (Radisson Collection Hotel Warsaw)에서 개최된다.

첫날인 21일에는 초청 인사만 참석하는 국가별 옥외광고협회 회의와 환영 행사가 열린다. 이어 미디어 사업자, 광고 구매자, 기술기업, 광고주가 참여하는 발표와 토론이 23일 점심시간까지 진행된다.

주요 의제는 옥외광고 시장 성장과 국가별 협회의 역할, 옥외광고의 경쟁력 유지, 오디언스 측정, 창의성, 지속가능성, 데이터, 자동화와 프로그래매틱 구매, 인공지능의 영향, 리테일 미디어의 성장 등이다. 런던 총회에서 제기된 핵심 과제를 중앙유럽 시장의 관점에서 구체화할 예정이다.

폴란드는 현재 유럽에서 10번째로 큰 옥외광고 시장이다. WOO는 빠르게 성장하는 폴란드 경제와 바르샤바의 도시 경쟁력이 중앙유럽 옥외광고 산업의 가능성을 보여주는 적절한 무대가 될 것으로 보고 있다.

톰 고다드 회장은 “폴란드는 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 역동적인 경제 가운데 하나이며, 옥외광고 산업도 이러한 에너지의 혜택을 받아 유럽 10위 시장으로 성장했다”며 “바르샤바에서 역동적인 옥외광고 시장을 직접 확인할 수 있는 놓쳐서는 안 될 기회”라고 말했다.

WOO 중앙유럽 지역 포럼은 2026년 10월 21일부터 23일까지 폴란드 바르샤바 래디슨 컬렉션 호텔에서 열린다. WOO는 바르샤바 포럼에 이어 2027년 6월 2일부터 4일까지 싱가포르에서 연례 글로벌 총회를 개최할 예정이다.