[OOH Classic] 운동화 포장 상자가 4층 건물 규모로…압도적 규모로 시선을 잡은 아디다스 중국 옥외광고

아디다스 운동화 포장 상자가 4층 건물 크기로 커져 중국 상하이 거리에 등장했다. 아디다스 (adidas)는 2025년 3월 중국 상하이 징안구 융위안루에서 파란색 신발 상자를 활용한 대형 설치물을 선보였다. 슈퍼스타 (Superstar) 운동화를 주제로 건물 외관과 내부 전시, 거리 행사를 연결해 일대를 브랜드 체험 공간으로 조성했다.

당시 옥외광고 캠페인의 중심에는 거리 입구의 4층 건물이 있었다. 외벽을 거대한 신발 상자로 감싸고, 상자 여러 개를 엇갈려 쌓은 듯한 형태로 연출했다. 파란색 바탕과 흰색 브랜드 표식 등 익숙한 포장 디자인을 건물 규모로 확대해 멀리서도 브랜드를 알아볼 수 있도록 했다. 평소 손에 들고 다니던 물건과 실제 건물 사이의 크기 차이가 시선을 끄는 장치가 됐다.

이 설치물은 슈퍼스타의 조개껍데기 모양 앞코에서 이름을 딴 ‘셸 토 스트리트 (Shell Toe Street)’ 행사의 출발점이었다. 건물 내부에는 ‘슈퍼스타 아카이브’를 마련해 다양한 시기와 버전의 신발을 전시했다. 협업 컬렉션도 함께 소개하며 하나의 운동화가 패션과 창작의 소재로 확장돼 온 과정을 보여줬다.

주변 거리에서는 스트리트 댄스 배틀과 스케이트보드 프로그램, 공연과 체험 행사가 이어졌다. 건물 외관이 보행자의 관심을 끌었다면, 내부 전시와 거리 프로그램은 현장에 머물며 브랜드를 경험할 계기를 제공했다. 제품의 외형을 보여주는 데서 나아가 슈퍼스타와 연결된 스포츠·패션·스트리트 문화를 공간 전반에 담은 구성이다.

옥외광고 관점에서 주목할 점은 기존 브랜드 자산을 활용하는 방식이다. 아디다스는 소비자에게 익숙한 포장 디자인에 압도적인 크기와 입체감을 더했다. 별도의 복잡한 설명 없이도 브랜드를 전달하면서, 건물 자체를 캠페인의 핵심 표현 수단으로 삼았다.

이 사례는 옥외광고를 기획할 때 광고물과 현장 경험을 함께 설계할 필요성을 보여준다. 눈길을 끄는 설치물에 제품의 역사와 참여 프로그램을 연결하면 시각적 관심을 브랜드에 대한 이해로 이어갈 수 있다. 상하이의 거대한 신발 상자는 포장 디자인을 도시 공간으로 확장하고, 그 공간을 소비자가 직접 찾아가 경험하는 장소로 활용한 사례다.