수박 향까지 입힌 지하철 광고…제이씨데코 스페인, 마드리드 칼라오를 소비자 체험 공간으로 변신

네슬레 (Nestlé)의 아이스크림 브랜드 피룰로 (Pirulo)가 스페인 마드리드 지하철역의 평범한 이동 통로를 수박을 테마로 한 다감각 브랜드 체험 공간으로 탈바꿈시켰다.

제이씨데코 스페인 (JCDecaux España)은 신제품 ‘피룰로 워터멜론(Pirulo Watermelon)’ 출시를 맞아 마드리드 도심의 대표적인 상업·관광 중심지인 칼라오(Callao) 지하철역에서 통로 전체를 활용한 대규모 옥외광고 캠페인을 선보였다.

이번 캠페인의 핵심은 단순히 광고 면적을 확대하는 데 있지 않다. 통로 양쪽 벽면을 피룰로의 브랜드 컬러와 수박 이미지로 뒤덮고 바닥까지 브랜드 그래픽을 확장했다. 여기에 천장 조명을 활용해 공간 전체의 분위기를 바꾸면서 승객이 통로에 들어서는 순간부터 자연스럽게 브랜드 경험에 몰입하도록 설계했다.

특히 주목할 부분은 ‘향기’를 옥외광고의 크리에이티브 요소로 활용했다는 점이다. 제이씨데코는 공간에 수박 향을 더해 승객들이 광고를 눈으로 보는 것을 넘어 후각으로도 제품의 특징을 경험하도록 했다. 대형 래핑과 바닥 그래픽, 공간 조명, 향기를 하나의 크리에이티브로 결합하면서 일상적인 지하철 이동 공간 자체를 브랜드 체험 공간으로 전환했다.

제이씨데코는 이번 캠페인에 대해 “피룰로 워터멜론 출시를 위해 칼라오 통로를 대형 래핑과 공간 조명, 수박 향을 결합한 공간으로 완전히 변화시켰다”며 “옥외광고가 수천 명의 승객과 브랜드를 연결할 수 있다는 것을 보여주는 다감각 경험”이라고 설명했다.

이번 사례는 최근 글로벌 옥외광고 시장에서 주목받고 있는 ‘공간 지배형(Domination)’ 전략의 진화를 보여준다. 기존의 공간 지배형 광고가 특정 공간의 다수 광고면을 한 브랜드가 집중적으로 점유해 강력한 시각적 임팩트를 만드는 방식이었다면, 이번 캠페인은 여기에 조명과 향기까지 더해 공간 전체를 하나의 브랜드 경험으로 확장했다.

특히 지하철과 같은 교통 옥외광고는 소비자가 일정 시간 공간을 직접 걸어서 통과한다는 특성이 있다. 피룰로 캠페인은 이러한 이동 동선을 광고 경험의 일부로 활용했다. 소비자는 광고를 스쳐 지나가는 것이 아니라 수박 이미지로 둘러싸인 통로를 걸으며 색상과 조명, 향기를 연속적으로 경험하게 된다.

디지털 기술을 활용한 화려한 DOOH가 빠르게 확대되는 가운데, 이번 캠페인은 옥외광고의 경쟁력이 반드시 스크린의 크기나 기술에만 있는 것은 아니라는 점도 보여준다. 장소의 특성과 소비자의 이동 경험을 이해하고 시각·후각 등 다양한 감각을 크리에이티브에 결합한다면, 일상적인 지하철 통로 역시 강력한 브랜드 미디어이자 체험 공간이 될 수 있다.