수천만 명이 오가는 공항, 내 광고는 누가 봤을까?

공항 광고의 가치를 제대로 평가하려면 전체 여객 수를 넘어 이용객의 이동 경로와 체류시간을 살펴야 한다는 분석이 나왔다. 같은 공항을 이용하더라도 여행 목적과 방문 구역에 따라 광고를 접할 기회와 주목할 여건이 달라지기 때문이다.

옥외광고 전문기업 빌럽스 (billups)는 ‘공항 옥외광고 측정의 재고’라는 백서를 발행하여, 공항 광고의 기획과 측정에서 고려해야 할 네 가지 요소를 제시했다. 이용객 구성의 다양성, 이동에 따른 노출 차이, 공간별 주목도, 측정 결과를 활용한 광고 집행 개선이다.

백서예는 우선 공항 이용객을 하나의 집단으로 봐서는 안 된다고 지적했다. 출장을 떠나는 승객과 휴가를 즐기려는 여행객은 공항에서 보내는 시간과 행동이 다르다. 환승을 서두르는 승객과 탑승구에서 오래 기다리는 승객 역시 광고를 접하는 환경에 차이가 있다. 공항 전체 여객 수가 많다는 사실만으로 특정 광고매체가 목표 고객에게 충분히 도달한다고 판단하기는 어렵다는 설명이다.

광고 노출을 파악하려면 승객의 실제 동선도 분석해야 한다. 공항 이용객은 체크인부터 탑승까지 정해진 경로로만 움직이지 않는다. 매장을 둘러보거나 같은 구역을 다시 방문하고, 탑승구가 변경되면 이동 경로를 바꾸기도 한다. 이 과정에서 동일한 광고 앞을 여러 차례 지나갈 수 있지만, 일부 승객은 해당 광고가 설치된 구역을 아예 방문하지 않을 수도 있다.

따라서 단순 통행량보다 구역별 방문 여부와 체류시간, 반복 이동을 함께 살펴보는 것이 중요하다. 광고 앞을 지나갔다는 사실과 광고를 실제로 봤다는 사실도 구분해야 한다. 백서는 이러한 이동 특성을 반영해야 광고 노출 가능성과 빈도를 더 정교하게 추정할 수 있다고 설명했다.

주목도 역시 유동인구에 비례하지 않는다. 백서는 승객이 빠르게 이동하는 에스컬레이터 주변보다 오래 머무는 탑승구 대기 공간에서 광고가 주목받을 가능성이 더 높을 수 있다고 분석했다. 광고물의 크기뿐 아니라 체류시간, 이동 속도, 주변 환경, 다른 광고와의 경쟁 정도가 함께 영향을 미친다는 것이다.

빌럽스는 이러한 분석을 지원하는 ‘공항 대시보드’도 소개했다. 회사 설명에 따르면 이 플랫폼은 익명화된 모바일 위치 데이터에 공항 공간 정보, 캠페인별 광고매체 정보, 이용객 분류 및 항공편 정보를 결합한다. 구역별 방문과 체류를 분석하고 여객 통계를 활용해 전체 규모를 추정한 뒤, 광고매체의 위치와 연결해 캠페인 노출 가능성을 산출한다.

그러나 대시보드가 산출하는 노출 가능성은 실제 광고 시청을 확인한 수치와는 다르다. 백서는 광고 노출을 확정된 시청 사실이 아닌 확률로 추정한다고 명시했다. 자체 주목도 점수 역시 광고 크기와 공간 특성, 체류 기회 등을 반영한 지표로, 광고를 직접 보거나 구매로 이어졌는지를 입증하는 수치로 해석해서는 안 된다.

측정 결과는 캠페인 종료 후 보고뿐 아니라 다음 광고 집행을 개선하는 데도 활용할 수 있다. 광고주는 공항과 터미널별 차이를 비교하고, 목표 고객이 오래 머무는 구역을 찾아 매체 선정과 예산 배분에 반영할 수 있다. 백서는 공항 광고의 평가 기준을 전체 여객 규모에서 이용객의 특성과 행동, 광고를 접하는 환경으로 넓혀야 한다고 강조했다.