슈퍼마켓부터 편의점까지…리테일 미디어, 호주 전력 옥외광고 네트워크로 진화

호주 디지털 옥외광고 시장에서 슈퍼마켓과 편의점, 생활용품점 등 일상적인 소비 공간을 연결하는 대규모 리테일 광고 네트워크가 확대되고 있다. 소비자가 상품을 구매하기 직전 접하는 디지털 스크린을 전국 단위 광고망으로 통합하면서 리테일 미디어와 옥외광고의 결합이 새로운 사업 모델로 자리 잡고 있다.

호주 옥외광고 기업 큐엠에스(QMS)는 최근 자사의 리테일 옥외광고 네트워크 '샵(SHOP)'에 참여하는 초기 광고주 7개 브랜드를 발표했다. 자동차 기업 포드(Ford)와 지더블유엠(GWM), 식품 브랜드 필펠(Pilpel), 기업 경영 플랫폼 마이오비(MYOB), 산업연금기금 시버스(Cbus), 헬스 파트너스(Health Partners), 카본 세이버스(Carbon Savers) 등이 참여했다.

샵은 지난 9월 출범한 리테일 미디어 네트워크로, 호주 전역의 식료품점과 주류 판매점, 철물점, 편의점에 설치된 1,300개 이상의 디지털 스크린을 연결한다. 개별 소매점에 설치된 광고매체를 하나의 네트워크로 운영함으로써 광고주가 전국 단위의 캠페인을 집행할 수 있도록 설계됐다.

네트워크는 메트캐시(Metcash)의 로컬아이즈(LocalEyes) 광고망에 포함된 860개 이상의 스크린과 편의점 광고망 더 컨비니언스 네트워크(The Convenience Network)의 약 470개 스크린으로 구성된다. 로컬아이즈는 호주의 독립 슈퍼마켓 브랜드 IGA를 비롯해 주류 판매점과 철물점, 생활용품점 등을 포함하고 있다.

큐엠에스에 따르면 호주 인구의 70% 이상이 샵 네트워크에 속한 소매점에서 반경 3km 이내에 거주한다. 광고망은 주요 대도시뿐 아니라 400개 이상의 지방 지역으로 확대돼 전국적인 소비자 접근성을 확보하고 있다.

특히 이번에 참여한 광고주들의 업종이 다양하다는 점이 눈길을 끈다. 식품과 생활용품처럼 매장에서 직접 구매할 수 있는 상품뿐 아니라 자동차, 금융, 기업 서비스 등 매장 내 구매와 직접 연결되지 않는 업종도 리테일 광고망을 활용한다.

이는 리테일 미디어가 단순히 매장에서 판매하는 상품을 홍보하는 수단을 넘어 지역 소비자를 대상으로 브랜드 인지도를 높이는 광고매체로 활용되고 있음을 보여준다. 소비자의 반복적인 매장 방문과 지역별 생활권을 활용할 수 있다는 점이 기존 대형 옥외광고와 다른 특징이다.

광고 기술 측면에서도 변화가 나타나고 있다. 샵은 동영상 광고와 동적 광고 소재를 지원하며, 소매점의 거래 데이터를 활용해 광고 노출과 구매 결과를 연계하는 매출 기여도 분석 기능을 제공한다. 광고를 노출하는 데 그치지 않고 실제 구매 행동과의 관계를 파악하려는 시도다.

팀 머피(Tim Murphy) 큐엠에스 최고영업책임자는 이번 광고주 확보와 관련해 전국 규모의 디지털 옥외광고 네트워크와 지역 소매점의 특성을 결합하는 것이 샵의 주요 경쟁력이라고 설명했다. 소비자가 식료품을 구매하거나 일상적인 쇼핑을 하는 순간에 광고를 전달할 수 있다는 것이다.

이번 사업은 호주 미디어 그룹 나인(Nine)의 광고 및 데이터 사업과도 연결된다. 큐엠에스는 나인의 미디어와 데이터 자산을 활용해 가정에서의 미디어 소비부터 외부 이동, 실제 매장 방문까지 이어지는 소비자 접점을 광고주에게 제공한다는 전략이다.

리테일 공간은 소비자가 구매 의사를 결정하거나 실제 구매 행동을 실행하는 장소라는 점에서 광고주에게 중요한 의미를 가진다. 기존 옥외광고가 주로 이동 중인 소비자를 대상으로 브랜드 인지도를 높이는 역할을 했다면, 리테일 디지털 옥외광고는 소비자가 상품을 선택하는 시점과 가까운 장소에서 광고를 전달할 수 있다.

국내에서도 편의점과 대형마트, 복합쇼핑몰 등에 설치된 디지털 광고매체가 확대되고 있다. 호주의 샵 사례는 개별 유통시설의 광고매체를 전국 단위로 연결하고, 구매 관련 데이터와 결합하는 방향이 향후 리테일 미디어 사업의 중요한 경쟁 요소가 될 수 있음을 보여준다.