월드컵 기간 버스 이용 이동 53%, TV 보다는 옥외광고 효과 커지는 경향

2026년 FIFA 월드컵을 앞두고 글로벌 옥외광고 업계는 경기장 안이 아닌 ‘경기 밖 경험’에 주목하고 있다. 이번 대회는 미국·캐나다·멕시코 공동 개최로 48개국이 참가해 총 104경기가 진행되며, 약 500만 명의 현장 관람객과 60억 명에 달하는 글로벌 시청자가 예상된다.

탈론(Talon)의 캐롤라인 디코시(Caroline Decourcy) 이펙티브니스 디렉터는 최근 조사에서 월드컵의 핵심 가치는 경기 시간 자체보다 그 전후에 형성되는 팬들의 일상과 사회적 활동에 있다고 분석했다. 조사에 따르면 응답자의 53%가 월드컵 시청 계획을 갖고 있지만, 시청 장소는 단일 공간에 국한되지 않는다. 펍에서 시청하겠다는 응답이 42%로 가장 높았고, 친구 집(28%), 직접 모임 주최(25%) 등 다양한 환경에서 경기가 소비될 것으로 나타났다.

이 같은 분산형 시청 행태는 기존 방송 중심 미디어 전략의 한계를 드러내고 있다. 특히 팬들의 이동성이 중요한 변수로 부상하고 있다. 응답자의 51%는 지역 내 이동, 36%는 같은 도시 내 이동, 일부는 타 도시 이동까지 고려하고 있다.

이동 방식에서도 뚜렷한 특징이 확인된다. 버스 이용 비중이 53%로 가장 높았고, 도보 이동이 47%, 자가 운전이 37%로 나타났다. 이어 택시 28%, 루아스(LUAS) 25%, 다트(DART) 21% 순으로 조사됐다. 이는 팬들이 특정 교통수단에 국한되지 않고 다양한 이동 수단을 병행하며 도시 전반을 이동하는 ‘멀티 모빌리티’ 패턴을 보이고 있음을 의미한다. 이러한 이동 흐름은 교통 허브, 도심 상권, 보행 동선 등 다양한 접점에서 옥외광고 노출 기회를 확대시키는 요인으로 작용한다.

이러한 흐름 속에서 교통 허브, 도심 상권, 유동 인구 밀집 지역은 월드컵 기간 핵심 광고 접점으로 부상한다. 옥외광고는 팬들의 이동 경로 전반에서 반복적으로 노출되며, 브랜드 메시지를 지속적으로 전달할 수 있는 구조를 갖는다.

경기 전 소비 행태 역시 광고 전략에서 중요한 의미를 갖는다. 팬들의 52%는 스낵이나 주류를 구매하고, 40%는 배달 음식을 주문하며, 30%는 경기 전 사전 모임을 갖는 것으로 나타났다. 이는 소비가 경기 시작 이전부터 본격화된다는 점을 보여주며, 브랜드 입장에서는 ‘프리 매치’ 구간이 핵심 접점으로 작용한다.

이와 관련해 안나 베이거(Anna Bager) 미국옥외광고협회(OAAA) 회장은 월드컵을 단순 스포츠 이벤트가 아닌 문화적 경험으로 정의한다. 그녀는 팬들이 거리와 공간을 이동하며 만들어내는 순간이 월드컵의 본질이며, 옥외광고는 이러한 팬 여정 전반에 걸쳐 지속적으로 존재하는 매체라고 강조했다.

기술 발전은 이러한 변화를 더욱 가속화하고 있다. 프로그램매틱 디지털 옥외광고와 다이내믹 크리에이티브 최적화 기술은 경기 결과와 실시간 데이터에 따라 광고를 즉각적으로 변경할 수 있도록 한다. 실시간 데이터 기반 캠페인은 소비자 반응을 높이고 참여도를 강화하는 효과를 보이고 있다.

또한 인터랙티브 요소와 위치 기반 타기팅은 경기장, 펍, 상업시설 주변에서 팬 참여를 유도하며 광고를 체험형 콘텐츠로 확장시키고 있다. 이는 옥외광고가 단순 노출 중심 매체를 넘어 행동을 유도하는 성과형 미디어로 진화하고 있음을 보여준다.

결국 2026년 월드컵은 더 이상 방송 중심 이벤트에 머물지 않는다. 도시 전반에서 전개되는 사회적 경험으로 확장되고 있으며, 이 과정에서 옥외광고는 팬의 이동과 소비, 참여를 연결하는 핵심 매체로 자리 잡고 있다.