[런던총회] 세계옥외광고협회, 오디언스 측정 가이드라인 2.0 공개…AI·자동화 시대, 정교한 데이터가 OOH 경쟁력 좌우

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO)가 디지털 전환과 자동화 확산에 대응하기 위한 새로운 글로벌 오디언스 측정 기준을 공개했다. 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH) 비중이 빠르게 확대되는 가운데, 광고주들의 데이터 기반 의사결정 수요가 증가하면서 오디언스 측정 체계의 중요성이 더욱 커지고 있다는 판단에서다.

이번에 공개된 ‘글로벌 OOH 오디언스 측정 가이드라인 2.0(Global OOH Audience Measurement Guidelines 2.0)’은 전 세계 옥외광고 산업이 광고주들이 요구하는 수준의 투명성과 신뢰성을 확보할 수 있도록 마련한 국제 기준이다.

2026년 6월 3일 WOO 런던 총회에서 발표된 이번 개정판에는 5개 대륙 22개 국가 오디언스 측정 기관이 참여했다. 이는 2022년 첫 번째 가이드라인 제작 당시 참여했던 국가 수의 두 배에 해당한다.

WOO는 지난 4년 동안 글로벌 오디언스 측정 환경이 급격하게 변화했다고 설명했다. 디지털 옥외광고 국제 측정 표준인 AM4DOOH가 업계 표준으로 자리 잡았고, 광고 노출을 산정하는 핵심 지표인 ‘임프레션 멀티플라이어(Impression Multiplier)’도 실제 상업 거래에 활용되고 있다. 또한 이동통신 및 모바일 기반 위치 데이터와 합성인구(Synthetic Population) 모델링 기술이 확산되면서 오디언스 측정 방식 자체가 빠르게 진화하고 있다는 평가다.

톰 고다드 (Tom Goddard) WOO 회장은 “옥외광고는 오랫동안 광고주들에게 직관적인 설득력을 제공해 왔다”며 “오디언스 측정은 이러한 가치를 데이터와 증거로 입증할 수 있도록 해준다”고 말했다.

그는 이어 “규모와 관계없이 각 시장이 측정 체계 구축에 참여할수록 산업 전체의 신뢰성과 경쟁력도 함께 강화된다”고 강조했다.

기디언 아데이 (Gideon Adey) WOO 오디언스 측정 프로젝트 책임자는 지난 6월 3일 런던에서 열린 WOO 국가별 협회 미팅에서 “오디언스 측정은 WOO가 추진하는 핵심 전략 과제 가운데 하나”라며 “광고주들은 단순히 어떤 매체를 구매하는지뿐 아니라 얼마나 많은 사람들이 광고를 봤는지, 그들이 누구인지, 그리고 광고 노출이 실제 비즈니스 성과로 어떻게 이어지는지 알고 싶어 한다”고 말했다.

그는 “오디언스 데이터는 마케팅 믹스 모델링(MMM), 계량경제학 분석, 투자수익률(ROI) 측정 등 광고 효과 분석의 기초가 되는 핵심 자산”이라며 “산업 전체의 성장을 위해 신뢰할 수 있는 측정 체계 구축이 필수적”이라고 강조했다.

WOO는 지난 2022년 11개국의 측정 사례를 바탕으로 글로벌 오디언스 측정 가이드라인을 처음 발표한 바 있다. 이후 시장 환경 변화와 기술 발전을 반영해 이번에 ‘글로벌 오디언스 측정 가이드라인 2.0’을 새롭게 선보였다.

새 가이드라인은 19개 오디언스 측정 기관이 참여했으며, 22개 국가 및 지역의 측정 사례를 담고 있다. 분량도 기존보다 대폭 확대된 160페이지 규모로 제작됐다.

아데이는 “디지털 옥외광고는 이미 많은 국가에서 전체 시장의 40~50%를 차지하는 핵심 매체로 성장했다”며 “과거에는 주 단위 데이터만으로도 충분했지만 이제는 시간 단위로 광고가 거래되는 만큼 시간대별, 위치별, 이용자 특성별 데이터를 확보해야 한다”고 설명했다.

그는 특히 자동화와 프로그래매틱 광고 거래 확대에 따른 데이터 중요성을 강조했다.

아데이는 “기계가 광고 집행 결정을 내리는 시대에는 정확한 데이터가 필수”라며 “데이터가 부정확하면 자동화 시스템 역시 잘못된 결정을 내릴 수밖에 없다”고 말했다.

이어 “프리미엄 광고 자산의 가치를 입증하고 신뢰할 수 있는 노출 수치를 제공하기 위해서는 정교한 오디언스 측정 체계가 반드시 필요하다”고 덧붙였다.

광고 효과 측정에서도 오디언스 데이터의 역할은 확대되고 있다.

그는 “광고비를 얼마나 집행했는지 파악하는 것만으로는 충분하지 않다”며 “누가 광고를 봤고, 얼마나 많은 사람들이 광고에 노출됐으며, 그들이 어디에서 왔는지를 이해해야 실제 광고 효과를 정확하게 분석할 수 있다”고 설명했다.

예를 들어 런던 도심에 설치된 광고를 본 소비자가 외곽 지역인 왓퍼드에서 제품을 구매했다면, 소비자의 이동 경로를 파악하지 못할 경우 광고 효과를 정확하게 측정하기 어렵다는 것이다.

WOO는 이번 개정판을 통해 글로벌 시장에서 빠르게 확산되고 있는 다양한 데이터 활용 사례도 반영했다.

대표적으로 이동통신 데이터와 모바일 SDK 데이터 활용이 확대되고 있다. 과거에는 미국 광고시장을 중심으로 활용되던 방식이었지만 현재는 여러 국가에서 오디언스 측정의 핵심 데이터로 자리 잡고 있다.

또한 조사 기반 측정 방식과 대규모 데이터셋을 결합해 측정 정확도를 높이는 사례도 증가하고 있다.

합성 데이터 활용 역시 주요 변화로 꼽힌다.

아데이는 “수백만 명 규모의 표본을 전통적인 설문조사 방식으로 확보하는 것은 사실상 불가능하다”며 “지역, 시간, 행동 패턴까지 세밀하게 분석하기 위해서는 데이터 확장 기술이 필요하다”고 말했다.

이어 “여러 국가에서 합성 데이터를 활용한 새로운 측정 모델을 도입하고 있으며, 이를 통해 보다 정교한 오디언스 분석이 가능해지고 있다”고 설명했다.

사후 캠페인 측정(Post Campaign Measurement)도 주요 이슈로 부상하고 있다.

아데이는 “사후 캠페인 측정은 여전히 논쟁적인 주제이지만 일부 국가에서는 이미 표준 서비스로 제공되고 있다”며 “새로운 측정 시스템 구축 과정에서 이를 필수 요건으로 반영하는 국가도 늘어나고 있다”고 밝혔다.

업계에서는 인공지능(AI) 기반 광고 운영과 프로그래매틱 거래가 확대될수록 정확하고 신뢰할 수 있는 오디언스 데이터의 중요성이 더욱 커질 것으로 보고 있다. WOO가 공개한 오디언스 측정 가이드라인 2.0은 글로벌 옥외광고 시장이 데이터 중심 산업으로 전환하는 과정에서 공통 기준을 제시하는 핵심 지침서 역할을 할 것으로 기대된다.

이번 개정판은 추후 인터넷을 통하여 배포될 예정이다.