WPP Media Global Advertising Forecast: 디지털 옥외광고, 글로벌 광고 성장의 핵심 축으로 부상

최근 WPP 미디어(WPP Media)가 발표한 ‘올해와 내년 전망 (This Year Next Year, TYNY)’ 연말 글로벌 광고 시장 전망에 따르면, 글로벌 광고 매출은 2025년 1조1,400억 달러에 이를 것으로 예상된다. 보고서는 불확실한 경제 환경 속에서도 글로벌 광고 시장이 초기 우려를 딛고 견조한 회복력과 성장세를 이어가고 있음을 분명히 보여준다. 2026년을 향한 전망 역시 상향 조정됐다.

이번 보고서는 무역 관세 관련 불확실성이 예상보다 완화된 점과 인공지능(AI) 투자 확대가 주요 배경으로 작용했다고 분석했다. 경제·기술 환경이 빠르게 변화하는 가운데서도 광고 산업이 구조적으로 강한 회복 탄력을 유지하고 있다는 평가다.

WPP Media의 최신 전망에 따르면, 미국 정치 광고를 제외한 글로벌 광고 매출은 2025년 8.8% 성장해 1조1,400억 달러에 도달할 것으로 추산된다. 이러한 성장 모멘텀은 2026년에도 이어져, 같은 기준으로 7.1%의 추가 성장이 예상된다. 향후 5년간 연평균 성장률(CAGR)은 6.3%로, 중장기적으로도 안정적인 확장이 지속될 것으로 내다봤다.

보고서는 광고 산업이 요제프 슘페터가 정의한 ‘창조적 파괴(creative destruction)’ 국면에 진입했다고 진단했다. 스트리밍 비디오는 전통적인 선형 TV의 영역을 빠르게 잠식하고 있으며, 리테일 미디어는 기존 디지털 광고 예산을 흡수하고 있다. 여기에 AI 기반 답변형 검색 엔진이 등장하면서 검색 행태 자체가 재편되고 있다. 동시에 크리에이터 중심 콘텐츠가 전문 제작 미디어를 대체하는 흐름이 가속화되며, 기존 광고·미디어 모델 전반에 대한 재검토가 불가피해지고 있다.

이 같은 변화의 중심에는 AI가 자리하고 있다. AI는 콘텐츠 제작, 미디어 플래닝, 성과 측정, 소비자와의 상호작용 전반에 영향을 미치고 있다. 보고서는 광고 산업이 이미 머신러닝을 광범위하게 도입해 온 만큼, 이러한 기술적 전환에 상대적으로 유리한 위치에 있다고 평가했다.

이번 보고서에서는 기존 ‘검색(search)’ 범주를 ‘인텔리전스(Intelligence)’로 재정의하고, 게임, 금융 서비스 미디어 네트워크, 여행 미디어 네트워크 등 새로운 예측 카테고리를 추가했다. 이는 광고 판매 주체와 플랫폼이 전통 미디어를 넘어 다양한 글로벌 기업으로 확대되고 있음을 반영한 것이다.

채널별로 보면, 커머스 광고는 2025년 글로벌 광고 매출 1,782억 달러에 이를 것으로 전망돼, 사상 처음으로 전체 TV 광고 매출을 넘어설 것으로 예상된다. 다만 AI 인터페이스 확산으로 리테일 미디어 수익 일부가 잠식될 가능성이 있어, 향후에는 성과 입증과 가치 증명이 더욱 중요해질 것으로 분석됐다.

콘텐츠 중심 광고는 2025년 6,635억 달러로 전체 글로벌 광고 매출의 58.0%를 차지하며 최대 비중을 유지할 전망이다. 이 가운데 게임은 가장 빠르게 성장하는 콘텐츠 광고 채널로, 2025년 29.5% 성장해 85억 달러 규모에 이를 것으로 보인다. 다만 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 0.7% 수준에 그칠 것으로 전망됐다.

신문 광고는 2025년 314억 달러로 단기적 안정세를 보인 뒤, 이후 다시 감소 국면에 접어들 것으로 예측됐다. 디지털 옥외광고(DOOH)는 2030년까지 전체 옥외광고(OOH) 매출의 43.9%를 차지하며 314억 달러 규모로 성장해, 전통적 옥외광고와 사실상 동일한 수준에 도달할 것으로 전망됐다.

보고서는 이번에 처음으로 글로벌 상위 15개 광고 시장을 분석 대상에 포함시켰다. 기존 10개국 중심 분석에서 범위를 확대함으로써, 지역별 성장 격차와 구조적 변화를 보다 입체적으로 조명했다는 설명이다.

아울러 WPP 미디어는 ‘미래 광고 인텔리전스 프레임워크(Future of Advertising Intelligence Framework)’를 새롭게 제시했다. 이 프레임워크는 기업의 데이터 자산, AI·기술 역량, 유통 능력, 커머스 통합, 콘텐츠·미디어 자산 등을 기준으로 경쟁력을 평가하며, 미래 광고의 핵심 키워드를 ‘개인화(Personalized)’, ‘편재성(Pervasive)’, ‘선제성(Proactive)’으로 제시했다. 해당 프레임워크의 세부 기준과 평가 방식은 2026년 1월 미국 라스베이거스에서 열리는 CES에서 공개될 예정이다.

이번 보고서는 WPP 미디어 글로벌 비즈니스 인텔리전스 부문 대표인 케이트 스콧-도킨스가 집필했다.