DOOH에 매장 위치 넣자 고객 방문 의향 35% 상승

디지털 옥외광고 화면에 가까운 매장의 위치를 표시하는 것만으로도 소비자의 방문 의향을 높일 수 있다는 조사 결과가 나왔다. 특히 매장 위치 안내를 광고 화면 하단에 배치했을 때 소매점 방문 의향이 35% 증가한 것으로 나타나, 광고 소재의 작은 디자인 차이가 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있다는 분석이다.

미국 디지털 옥외광고 기술기업 비스타 미디어(Vistar Media)는 옴니콤 미디어(Omnicom Media), 애널렉트(Annalect)와 함께 소비자 7,200명을 대상으로 진행한 연구 결과를 발표했다. 이번 조사는 18~59세 소비자를 대상으로 매장 위치 안내 정보의 유무와 배치 위치에 따른 광고 반응을 비교했다.

조사에서는 매장 위치를 표시하지 않은 광고와 화면 상단, 중앙, 하단에 위치 정보를 표시한 광고를 비교했다. 대상 업종은 소매업, 패스트푸드 등 간편식 외식업, 소비재 등 세 가지 분야였다.

분석 결과, 매장 위치 안내를 화면 하단에 배치한 소매업 광고는 방문 의향이 35% 높아졌다. 패스트푸드 광고에서도 방문 의향이 24% 증가했다. 특히 제과류처럼 즉각적인 구매 결정을 유도하는 소비재 광고에서는 하단에 매장 정보를 배치했을 때 구매 의향이 116%, 상단에 배치했을 때 110% 상승한 것으로 조사됐다.

매장 위치를 표시하는 방식도 소비자 반응에 영향을 미쳤다. 지도에서 흔히 사용하는 위치 핀 아이콘을 활용한 광고는 방문 의향이 16% 증가했으며, 배경과 문자의 대비를 높인 디자인에서는 방문 및 구매 의향이 약 10% 개선됐다.

반면 매장 위치 정보를 화면 중앙에 배치한 광고는 상대적으로 낮은 성과를 보였다. 광고의 핵심 문구와 이미지가 집중되는 중앙 영역에 위치 안내까지 추가하면 소비자의 시선이 분산될 수 있다는 설명이다.

다만 매장 위치 안내를 지나치게 강조할 경우 광고주 브랜드의 인지도가 낮아지는 현상도 관찰됐다. 특히 광고주가 아닌 유통업체나 판매점의 브랜드를 크게 노출한 일부 광고에서는 소비자가 실제 광고 브랜드를 기억하는 정도가 떨어졌다.

이번 연구는 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 활용 범위가 광고 송출 자동화를 넘어 광고 소재의 최적화로 확대되고 있다는 점에서도 주목된다.

디지털 옥외광고는 매체가 설치된 장소와 시간, 날씨, 주변 상권 등의 데이터를 활용해 광고 내용을 바꿀 수 있다. 이러한 기술은 동적 크리에이티브 최적화(DCO)로 불리며, 광고가 노출되는 환경에 맞춰 소비자에게 필요한 정보를 제공하는 데 활용된다.

예를 들어 동일한 브랜드 광고라도 쇼핑몰 인근에서는 매장 위치를, 업무지구에서는 가까운 식당의 위치를 안내하는 방식으로 광고 메시지를 구성할 수 있다. 이번 조사 결과는 이러한 위치 기반 정보가 소비자의 구매 및 방문 의향에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 다만 연구에서 제시된 수치는 실제 매장 방문이나 매출 증가율이 아니라 설문조사에 나타난 소비자 의향의 변화다. 따라서 이를 실제 광고 매출 효과로 해석하는 데에는 주의가 필요하다.

국내 옥외광고 업계에서도 광고 효과를 높이기 위한 데이터 활용과 측정 체계 구축이 중요한 과제로 떠오르고 있다. 이번 연구는 광고 노출량이나 타기팅 기술뿐 아니라 화면에 표시되는 정보의 위치와 디자인도 광고 효과를 평가할 때 고려해야 한다는 점을 시사한다.