엘리베이터 앞 광고가 더 오래 기억된다…유럽 3개국서 주목도 3.4배

오피스 빌딩 로비에 설치된 디지털 광고 화면이 도로변과 쇼핑몰, 교통시설의 동일 규격 매체보다 높은 주목도를 기록했다는 조사 결과가 나왔다. 화면의 크기뿐 아니라 이용자의 이동 동선과 체류 시간, 반복 노출 환경이 광고 주목도에 영향을 미친다는 분석이다.

유럽 오피스 광고 네트워크 운영사 이그제큐티브 채널 네트워크(Executive Channel Network, 이하 ECN)는 최근 광고 효과 측정 전문기업 루멘 리서치(Lumen Research)가 수행한 연구 보고서 'The Business Case for Office Attention'을 공개했다.

이번 연구는 영국, 프랑스, 독일에서 근무하는 사무직 종사자 603명을 대상으로 진행됐다. 조사 결과는 루멘 리서치가 보유한 옥외광고와 디지털 광고 관련 100건 이상의 연구 데이터를 기준으로 비교했으며, ECN는 분석 결과가 95% 신뢰수준에서 검증됐다고 밝혔다.

조사에서 ECN가 오피스 빌딩에 설치한 약 2㎡ 크기의 D6 규격 디지털 광고 화면은 도로변, 리테일, 교통시설에 설치된 동일 규격 화면보다 평균 3.4배 높은 주목도를 나타냈다.

매체 환경별 격차는 더욱 뚜렷했다. 오피스 광고 화면의 주목도는 교통시설에 설치된 동일 규격 화면보다 8.3배, 쇼핑몰에 설치된 화면보다 5.9배 높은 것으로 조사됐다.

화면 크기가 훨씬 큰 도로변 디지털 옥외광고와 비교해도 오피스 매체의 성과가 앞섰다. 영국의 대형 도로변 광고 규격인 48시트와 96시트 디지털 광고판을 포함한 비교에서 ECN의 오피스 화면은 평균 25% 높은 주목도를 기록했다.

브랜드 기억에서도 차이가 나타났다. 조사에 따르면 오피스 디지털 광고의 브랜드 회상도는 일반적인 D6 규격 디지털 옥외광고보다 44% 높았다. 광고 화면을 주목하는 시간이 누적되면서 브랜드를 기억하는 정도 역시 높아진 것으로 분석됐다.

루멘 리서치는 이러한 차이가 오피스 빌딩이라는 공간적 특성과 관련이 있다고 설명했다. 사무실 로비와 엘리베이터 주변은 사람들이 출퇴근하거나 층간 이동을 위해 잠시 머무르는 장소다. 같은 직장인이 주중 여러 날 반복적으로 이용하며, 상대적으로 경쟁 광고가 적다는 점도 특징이다.

마이크 폴릿(Mike Follett) 루멘 리서치 최고경영자는 오피스 근무자들이 매일 이동하고 대기하는 공간에 광고 화면이 설치돼 있다는 점에 주목했다. 그는 이러한 환경에서 축적되는 광고 주목 시간이 브랜드 기억 형성에 영향을 준다고 설명했다.

찰스 패리오케든(Charles Parry-Okeden) ECN 글로벌 최고경영자 역시 오피스 출근이 반복적인 일상이라는 점을 강조했다. 같은 사람들이 하루에도 여러 차례 동일한 광고 화면을 지나가기 때문에 광고 접촉 기회가 누적되고, 브랜드가 기억될 가능성도 높아진다는 것이다.

이번 조사 결과는 광고 매체의 크기와 유동인구만으로 광고 가치를 판단하기 어렵다는 점을 시사한다. 동일한 크기의 화면이라도 설치 장소와 주변 환경, 이용자의 이동 속도, 반복 방문 빈도에 따라 실제 주목도는 상당한 차이를 보일 수 있기 때문이다.

특히 프로그래매틱 디지털 옥외광고 시장에서는 매체별 송출 횟수와 예상 노출 인원에 더해 광고를 실제로 주목하는 정도를 평가하려는 움직임이 나타나고 있다. ECN는 이번 연구 결과를 통해 오피스 광고 네트워크의 매체 가치를 수치로 제시했다.

다만 이번 조사 수치는 ECN 네트워크를 대상으로 측정한 결과로, 모든 오피스 광고 화면이 동일한 성과를 낸다는 의미는 아니다. 실제 광고 효과는 건물의 이용 인구와 광고 화면의 설치 위치, 광고 소재, 노출 빈도에 따라 달라질 수 있다.

국내에서도 업무용 빌딩 로비와 엘리베이터 주변, 복합 업무시설 등에 디지털 광고 매체가 운영되고 있다. 이러한 매체의 가치를 평가할 때 기존의 유동인구와 예상 노출량에 더해 시선 집중도와 반복 노출을 함께 측정할 필요가 있다는 점에서 이번 유럽 조사 결과를 참고할 만하다.