[OOH Classic] 15년 전 코카콜라가 식물 3,600그루로 만든 친환경 옥외광고

옥외광고판에 광고 문구를 인쇄하는 대신 살아 있는 식물 3,600그루를 심으면 어떤 모습일까. 글로벌 음료 브랜드 코카콜라(Coca-Cola)가 2011년 필리핀에서 선보인 친환경 옥외광고 캠페인이 15년이 지난 지금 소셜미디어에서 다시 관심을 끌고 있다.

코카콜라는 2011년 6월 세계자연기금(WWF)과 협력해 필리핀 마닐라 인근 마카티시에 식물로 만든 대형 옥외광고판을 설치했다. ’리빙 빌보드(Living Billboard)’라는 이름의 이 광고판은 브랜드 홍보와 도심 환경보호라는 두 가지 목적을 위해 제작됐다.

광고판의 크기는 가로와 세로 각각 약 18.3m로, 전체 면적은 약 334㎡에 달했다. 광고판에는 푸젠차(Fukien tea)로 알려진 식물 3,600그루가 심어졌다. 초록색 식물로 광고판 대부분을 채우고 중앙에는 코카콜라 병 모양의 흰색 공간을 남겨 멀리서도 브랜드를 알아볼 수 있도록 디자인했다.

광고판 상단에는 코카콜라와 세계자연기금의 로고를 배치했다. 식물로 덮인 표면에는 ’이 광고판은 대기오염 물질을 흡수합니다(This billboard absorbs air pollutants)’라는 문구를 넣어 광고판의 설치 목적을 설명했다.

제작 과정에서도 재활용 소재를 사용했다. 식물을 담는 화분은 사용한 코카콜라 음료병을 재활용해 만들었다. 각 용기에는 흙과 유기질 비료 등을 넣었으며, 식물이 광고판에 고정된 상태에서 자랄 수 있도록 설계했다.

식물 관리에는 자동으로 물을 공급하는 점적관수 시스템을 적용했다. 가느다란 관을 통해 식물 뿌리에 필요한 물을 조금씩 공급하는 방식이다. 이를 통해 물 사용량을 줄이면서 수천 그루의 식물을 관리할 수 있도록 했다.

당시 프로젝트에 참여한 식물학자 앤서니 가오(Anthony Gao)는 식물 한 그루가 연간 최대 약 5.9kg의 이산화탄소를 흡수할 수 있다고 추정했다. 이를 3,600그루에 적용하면 연간 약 21.2톤에 해당한다. 다만 이는 식물의 예상 흡수량을 계산한 수치로, 광고판 설치 이후 실제 측정된 공기 정화 실적은 아니다.

이번 광고 제작에는 광고회사 모멘텀 필리핀(Momentum Philippines)이 참여했다. 코카콜라가 당시 추진하던 환경보호 프로그램 ’리브 포지티블리(Live Positively)’의 취지를 시민들에게 알리기 위해 살아 있는 식물을 광고판의 주요 소재로 선택했다.

광고 홍보 효과도 상당했다. 광고·마케팅 전문기관 와크(WARC)가 2012년 발표한 캠페인 분석에 따르면, 이 광고판은 설치 후 3개월 동안 47만5,000달러 이상의 무료 언론 노출 효과를 거둔 것으로 집계됐다.

코카콜라의 상징인 병 모양을 식물 사이에 배치해 제품 이미지를 유지하면서도 환경보호 활동을 시각적으로 표현했다. 광고 문구를 읽지 않더라도 초록색 식물과 코카콜라 병 모양만으로 캠페인의 내용을 이해할 수 있도록 구성한 것이다.

이번 캠페인을 다시 소개한 마케팅 마인드는 세계 각국의 광고 캠페인과 마케팅 아이디어, 광고산업 소식 등을 소개하는 콘텐츠 플랫폼이다. 최근 소셜미디어를 통해 코카콜라의 친환경 광고판을 재조명하며 식물을 이용한 옥외광고 제작 방식을 소개했다.

코카콜라의 리빙 빌보드는 2011년 필리핀에서 실제 설치된 옥외광고 캠페인이다. 디지털 옥외광고 기술이 빠르게 발전하고 있는 현재에도 식물과 재활용 소재만으로 브랜드 메시지를 전달했다는 점에서 다시 주목받고 있다.