주유소가 새로운 리테일 미디어 거점으로…미국 디지털 광고망의 사업 확장

미국 주유소 디지털 광고 네트워크 사업자가 리테일 미디어 사업 확대에 나섰다. 주유소와 편의점을 단순한 광고 노출 공간이 아니라 소비자 데이터와 구매 행동을 연결하는 광고 사업의 거점으로 발전시키려는 전략이다.

미국 디지털 옥외광고 사업자 지에스티브이(GSTV)는 최근 클레어 와이엇(Claire Wyatt)을 최고성장책임자(CGO)로 선임했다고 발표했다. 와이엇은 광고 기술과 리테일 미디어 분야에서 경력을 쌓아온 인물로, 앞으로 GSTV의 성장 전략과 사업 개발, 전략적 제휴 등을 총괄하게 된다.

GSTV는 미국 전역의 주유소를 중심으로 디지털 광고 네트워크를 운영하는 기업이다. 주유 중인 소비자에게 디지털 스크린을 통해 광고와 콘텐츠를 제공하며, 광고주가 주유소를 이용하는 소비자에게 접근할 수 있도록 매체를 운영한다.

회사 발표에 따르면 GSTV의 광고 네트워크는 월간 약 1억1500만 명의 미국 성인에게 도달한다. 다만 이 수치는 회사가 공개한 광고 도달 규모로, 실제 광고 노출 횟수나 구매 전환 실적과는 구분된다.

이번에 최고성장책임자로 영입된 와이엇은 광고 기술회사 트레이드 데스크(The Trade Desk)에서 북미 리테일 부문 영업과 월마트 광고 수요측 플랫폼(DSP) 관련 사업을 담당했다. 특히 주요 유통업체들이 자체 웹사이트를 넘어 외부 디지털 매체에서도 광고를 판매할 수 있도록 지원하는 업무를 수행했다.

이에 앞서 미국 식료품 유통업체 앨버트슨스의 광고사업 조직인 앨버트슨스 미디어 컬렉티브(Albertsons Media Collective)에서는 사업 전략과 마케팅 분석을 담당했다. 2022년 해당 광고 네트워크 출범에 참여하고 광고 효과 측정 및 소비자 타기팅 상품을 개발한 경력도 있다.

미국 타깃의 광고사업 조직 라운델(Roundel)에서는 6억 달러 이상의 광고비와 관련된 보고, 인사이트 및 분석 업무를 총괄한 경험이 있다. 유통업체의 자체 광고사업과 외부 광고 기술 플랫폼 양쪽을 경험했다는 점이 이번 인사의 배경으로 꼽힌다.

GSTV는 와이엇을 중심으로 주요 리테일 미디어 네트워크와의 협력을 강화하고, 편의점 사업자들이 자체 광고사업을 구축하고 확대할 수 있도록 지원할 계획이다. 또한 광고주와 유통업체에 제공할 수 있는 데이터 및 광고 인벤토리 협력도 확대할 방침이다.

에릭 코직(Eric Kozik) GSTV 최고경영자는 회사가 리테일 미디어 분야에서 다음 단계의 성장 방향을 설정했으며, 와이엇은 이를 실제 사업으로 발전시키는 역할을 맡게 된다고 설명했다. 그는 와이엇이 유통업체와 광고 기술 플랫폼 양쪽에서 경험을 쌓아 광고주와 매체사, 유통업체의 요구를 이해하고 있다고 평가했다.

와이엇은 주유소와 편의점이 소비자의 일상적인 이동과 구매 과정에서 중요한 접점을 확보하고 있다고 강조했다. GSTV가 운영하는 전국 단위 광고 네트워크를 이러한 소비자 접점과 연결해 리테일 미디어 사업을 확장하겠다는 구상이다.

리테일 미디어는 유통업체가 보유한 고객 접점과 데이터를 활용해 광고 상품을 판매하는 사업을 말한다. 과거에는 전자상거래 사이트의 검색광고와 상품 추천 영역이 중심이었지만, 최근에는 오프라인 매장과 디지털 스크린 등 다양한 접점으로 사업 영역이 확대되고 있다.

이러한 변화 속에서 주유소는 소비자가 차량에 연료를 주입하는 동안 광고를 접할 수 있는 공간이라는 특징을 갖는다. 주유소와 편의점은 물리적으로 연결된 경우가 많아 광고주 입장에서는 주유 중 광고 노출과 매장 내 소비 행동을 연계하는 마케팅을 검토할 수 있다.

GSTV의 이번 인사는 기존 주유소 디지털 광고망을 기반으로 리테일 미디어 사업을 강화하려는 경영 전략으로 해석된다. 다만 회사가 추진하는 신규 제휴의 구체적인 규모나 추가 광고 매체 수, 향후 매출 목표는 이번 발표에 포함되지 않았다.

GSTV는 이달 초 코직을 정식 최고경영자로 임명한 데 이어 광고 효과 측정과 고객 경험, 상품 개발, 영업 부문의 고위 임원을 충원했다. 이번 최고성장책임자 영입으로 경영진을 보강하고 주유소 광고 네트워크와 리테일 미디어 간 사업 연계를 강화할 계획이다.