틱톡 광고, 스마트폰 넘어 거리로…소셜미디어와 옥외광고 경계 허문다
틱톡 (TikTok)의 세로형 영상 광고가 스마트폰 화면을 넘어 도심 전광판과 옥외광고 스크린으로 확장되고 있다. 소셜미디어에서 반응이 검증된 콘텐츠를 실제 공간에 맞게 다시 제작하고, 거리에서 노출된 장면이 다시 소셜미디어를 통해 확산되는 순환형 캠페인 전략이 본격화하는 모습이다.
기존 모바일 중심의 광고와 옥외광고를 각각 별도의 캠페인으로 운영하던 기존 방식에서 벗어나 하나의 아이디어를 온라인과 실제 공간에서 연계하는 데 초점을 맞췄다. 이번 프로젝트의 핵심은 틱톡 영상을 옥외광고 화면에 그대로 옮기는 것이 아니다. 틱톡 콘텐츠는 세로형 화면과 음향, 댓글, 이용자의 스크롤 행동을 전제로 제작된다. 그러나 디지털 옥외광고는 가로형 또는 다양한 비율의 대형 화면이 많고, 대부분 소리 없이 짧은 시간 안에 메시지를 전달해야 한다. 같은 아이디어를 활용하더라도 노출 환경과 이용자의 시청 방식에 맞춘 별도의 제작 과정이 필요하다.
소셜미디어는 옥외광고 집행에 앞서 크리에이티브의 반응을 살피는 시험 무대로도 활용될 수 있다. 여러 영상과 메시지를 틱톡에서 먼저 운영한 뒤 이용자의 조회와 참여가 높은 콘텐츠를 선별하면, 브랜드는 상대적으로 투자 규모가 큰 옥외광고에 검증된 아이디어를 적용할 수 있다.
크리에이티브의 질이 옥외광고 효과에 큰 영향을 미친다는 조사도 이 같은 전략을 뒷받침한다. 칸타르 (Kantar)가 484개 옥외광고 캠페인을 분석한 연구에 따르면 우수한 크리에이티브는 낮은 평가를 받은 크리에이티브보다 최대 14배 높은 성과를 냈다. 설득력이 높은 광고가 77% 이상의 도달률과 결합될 경우 브랜드 지표 상승 폭은 8%포인트를 넘을 수 있는 것으로 조사됐다. 매체 도달률뿐 아니라 어떤 콘텐츠를 노출하느냐가 캠페인 성과를 좌우한다는 의미다.
스킨케어 브랜드 세라비 (CeraVe)는 브라질 카니발 캠페인에서 소셜미디어와 실제 공간을 연결했다. 이용자들이 브랜드의 오리지널 음원을 활용해 카니발 경험을 담은 콘텐츠를 제작하도록 유도한 뒤, 일부 영상을 상파울루의 틱톡 카니발 행사장 대형 스크린에 노출했다.
틱톡이 공개한 사례 자료에 따르면 이 캠페인은 3억5,900만 회의 조회 수를 기록했고, 카니발 기간 틱톡에서 3,450만 명에게 도달했다. 브랜드 인지도는 16% 상승했으며, ‘세라비가 자신의 피부에 적합한 제품을 제공한다’는 인식도 12.9%포인트 높아졌다. 온라인 참여를 현장 경험으로 확장한 뒤 그 장면이 다시 소셜미디어 콘텐츠가 되는 구조가 캠페인의 도달 범위를 넓힌 것으로 분석된다.
헤어케어 브랜드 레드켄 (Redken)도 가수 사브리나 카펜터 (Sabrina Carpenter)를 내세운 나이트 세럼 캠페인에 틱톡의 ‘아웃 오브 폰 (Out of Phone)’ 방식을 적용했다. 틱톡에서 성과가 좋았던 크리에이터 영상을 옥외광고용으로 다시 제작해 대형 스크린에 노출했다. 크리에이터와 이용자가 거리에서 캠페인을 발견해 다시 촬영하고 공유하면서 하나의 콘텐츠가 소셜미디어와 실제 공간을 오가는 추가 확산 효과를 만들었다.
틱톡은 스마트폰 밖으로 확장되는 이 같은 광고 방식을 ‘아웃 오브 폰’이라고 부른다. 광고주는 먼저 틱톡에서 운영 중인 캠페인을 보유해야 하며, 이후 비스타 미디어가 디지털 옥외광고 환경에 맞는 형태로 전환하는 관리형 서비스를 제공한다. 모든 틱톡 영상이 자동으로 옥외광고에 적합한 것은 아니기 때문에 화면의 크기와 비율, 설치 장소, 보행자나 차량 이용자의 시청 시간 등을 고려한 판단이 필요하다.
소셜미디어와 옥외광고의 기능적 차이도 분명하다. 틱톡은 개인별 알고리즘과 음향, 댓글, 스크롤을 바탕으로 이용자와 상호작용한다. 옥외광고는 같은 장소에 있는 다수가 함께 보는 매체이며, 위치와 시간대의 영향을 크게 받고 대부분 음향을 사용할 수 없다. 소셜미디어에서 높은 반응을 얻은 콘텐츠라도 물리적 환경에 맞게 메시지를 단순화하지 않으면 같은 성과를 기대하기 어렵다.
두 매체의 결합은 하나의 광고물을 그대로 복제하는 방식보다 캠페인 아이디어와 데이터를 공유하는 방향으로 진행되고 있다. 소셜미디어에서 어떤 메시지와 크리에이터가 반응을 얻는지 확인하고, 이를 공공장소의 대형 화면에 맞춰 재구성한 뒤, 현장 노출을 다시 온라인 콘텐츠로 확산하는 구조다.
소셜미디어와 옥외광고는 앞으로도 서로 다른 매체 특성을 유지할 것으로 보인다. 다만 두 매체를 별개의 아이디어와 예산으로 운영해야 한다는 인식은 빠르게 약해지고 있다. 모바일에서 검증한 콘텐츠를 거리로 확장하고, 거리의 경험을 다시 온라인 참여로 연결하는 전략이 브랜드 캠페인의 새로운 운영 방식으로 자리 잡고 있다.