매그넘, 이탈리아서 사운드와 비주얼의 결합으로 깊은 인지 유도

이현

2025-07-06 - 5분 걸림

디지털 미디어가 범람하는 오늘날, 단순 노출만으로는 소비자의 주목을 끌기 어려워졌다는 것은 광고업계의 공통된 인식이다. 글로벌 아이스크림 브랜드 매그넘(Magnum)이 최근 이탈리아 피렌체에서 선보인 몰입형 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인은 이러한 현실에 대한 대안이자, 피지털(phygital) 시대 브랜드 경험의 새로운 기준을 제시한 사례로 평가받고 있다.

매그넘은 이번 캠페인에서 단순히 물리적 공간을 보조 수단으로 활용한 것이 아니라, 브랜드 자산을 증폭시키는 핵심 접점으로 전환시켰다. 닐슨 컨슈머 뉴로사이언스(Nielsen Consumer Neuroscience)에 따르면 몰입형·다감각적 브랜드 경험은 브랜드 기억률을 74%, 구전 효과를 60%, 주의 집중 시간을 50%까지 높이는 것으로 나타났다. 이는 더 이상 브랜드 경험이 선택의 문제가 아니라 필수 전략이 되었음을 시사한다.

피렌체 도심 곳곳에 설치된 이번 매그넘의 DOOH 설치물은 시청각을 결합한 몰입형 장치로 구성됐다. 매그넘 아이스크림을 베어 무는 순간 들리는 특유의 ‘크랙(crack)’ 소리는 풀 LED 월을 통해 실시간으로 도심에 울려 퍼졌으며, 이는 라디오와 다른 디지털 옥외광고와도 API 기반 기술을 통해 동기화되었다. 관람객들은 단순히 광고를 보는 수준을 넘어, 듣고 체험하며 브랜드와의 접점을 다층적으로 경험했다.

이 같은 접근은 옥외광고의 역할과 개념 자체를 재정의하는 움직임으로 해석된다. 기존의 수동적 노출 중심에서 벗어나, 능동적 참여와 몰입을 유도하는 쌍방향 미디어로의 진화를 보여준 것이다. 특히 전통적으로 ‘무음’ 매체였던 옥외광고에 사운드를 도입한 점은 주목할 만하다. 유니레버(Unilever)의 글로벌 미디어 파트너사 마인드셰어(Mindshare)에서 해당 캠페인을 담당한 나타샤 어윈(Natasha Irwin)은 “옥외광고의 물리적 한계를 가장 강력한 무기로 만든 사례”라고 평가했다.

캠페인 성과도 이를 뒷받침한다. 업계 벤치마크에 따르면, 이처럼 몰입형 경험 중심의 캠페인은 전통 광고에 비해 3.6배 높은 구전 효과를 창출하고, 브랜드 회상률은 65% 높으며, 소셜 미디어에서의 공유 가능성도 30% 더 높은 것으로 나타났다. 실제로 매그넘의 이번 캠페인은 영국에서만 430만 명 이상의 미디어 도달률을 기록했으며, 현장에서 자발적으로 생성된 사용자 콘텐츠가 디지털 상에서 확산되며 브랜드 메시지의 파급력을 크게 키웠다. 이는 전 세계 소비자의 98%가 브랜드 이벤트에서 디지털 콘텐츠를 직접 제작하고, 70%가 체험형 마케팅 후 브랜드 인식이 긍정적으로 변화했다는 조사 결과와도 궤를 같이한다.

뉴로마케팅 분야의 연구도 이러한 전략의 유효성을 입증하고 있다. 물리적이며 다감각적인 브랜드 접점은 인간의 전전두엽과 해마를 동시에 자극해, 디지털 단일 노출보다 깊은 인지와 장기 기억을 유도한다. 이는 온라인과 오프라인의 경계가 사라지는 피지털 환경에서, 브랜드 경험의 감정적 울림이 즉각적인 구전은 물론 장기적인 충성도까지 창출할 수 있다는 점에서 중요한 시사점을 제공한다.

디지털 정보가 과잉인 시대, 브랜드 자산의 성장은 감각적이고 감정적인 경험을 기반으로 할 때 비로소 가능하다. 옥외광고가 단순한 시각적 노출이 아닌, 오감을 자극하는 체험의 플랫폼으로 기능할 때, 브랜드 메시지는 소비자에게 각인되고, 공유되며, 자산으로 확장된다. 앞으로 뉴로사이언스, 테크놀로지, 크리에이티브가 결합된 물리적 접점의 전략적 활용은 브랜드의 지속 가능한 성장을 이끄는 핵심 축으로 자리잡을 것으로 보인다.