NRF 2026, 미국리테일 미디어의 성장은 월마트와 아마존이 주도

사이니지 포털 인비디스 (Invidis)에 따르면, 2026년을 맞은 미국 리테일 미디어 시장은 오랫동안 잠재력만 거론되던 단계에서 벗어나 본격적인 성장 국면에 진입하고 있다. 최근 뉴욕에서 열린 NRF 2026을 계기로 오프라인 리테일 미디어, 특히 매장 내 미디어가 더 이상 주변적 실험이 아니라 핵심 미디어 채널로 인식되기 시작했다는 평가가 나온다.

NRF 2026 리테일 미디어 네트워크 콘퍼런스에는 550여 명의 리테일러와 디지털 사이니지, 미디어 업계 관계자들이 참석했다. 이번 행사는 국립소매연맹(NRF)과 스트라타케시(Stratacache)가 공동 주관했으며, 글로벌 인스토어 리테일 미디어 산업의 방향성을 가늠하는 자리로 주목받았다.

스트라타케시의 최고경영자는 기조연설에서 현재 리테일 미디어를 ‘잠자던 거인이 깨어나는 시점’이라고 표현하며, 시장이 구조적 전환점에 도달했다고 진단했다. 다만 그는 동시에 매장 기반 미디어의 성장을 가로막는 가장 큰 장애물로 효과 측정과 표준화의 부재를 지목했다. 매장 내 미디어의 존재와 잠재력은 분명해졌지만, 이를 산업 전반에서 공통 언어로 설명할 수 있는 체계는 아직 완성되지 않았다는 것이다.

미국 리테일 미디어 시장은 구조적으로 월마트와 아마존이 주도하고 있다. 오프라인 리테일에서는 월마트가, 전자상거래에서는 아마존이 압도적인 영향력을 행사하며 두 기업이 전체 리테일 미디어 매출의 80% 이상을 차지하고 있다. 북미 리테일 미디어 지출은 2025년 기준 650억~780억 달러로 추산되며, 2026년에는 전년 대비 두 자릿수 성장률이 예상된다. 이는 AI 기반 검색 광고 다음으로 빠르게 성장하는 미디어 영역으로 평가된다.

그러나 시장 규모의 성장과 달리 매장 내 리테일 미디어의 성숙도는 아직 초기 단계에 머물러 있다는 지적도 나왔다. 데이터 분석 역량, 콘텐츠 품질, 운영 효율성 측면에서 월마트와 아마존을 제외한 다수의 리테일러는 경쟁력을 충분히 확보하지 못한 상황이다. 특히 오프라인 매장은 대규모 퍼스트파티 데이터를 보유하고 있음에도 불구하고, 이를 광고 성과와 직접적으로 연결하는 구조를 아직 완성하지 못했다는 평가가 뒤따랐다.

컨퍼런스에서는 기존의 구매 퍼널 중심 사고에서 벗어나 플라이휠 전략으로의 전환 필요성도 강조됐다. 고객의 구매 전후 전 과정을 하나의 순환 구조로 보고, 오프라인 매장과 온라인, 모바일을 통합적으로 설계해야 한다는 주장이다. 실제로 매장 방문 고객의 절반가량이 쇼핑 중 스마트폰을 활용하고 있으며, Z세대의 상당수는 소셜미디어에서 구매 여정을 시작하는 것으로 나타났다. 물리적 매장과 디지털 접점의 경계는 이미 무의미해지고 있다는 분석이다.

가장 반복적으로 언급된 과제는 측정 기준의 표준화였다. 인스토어 리테일 미디어는 구매 직전의 소비자를 만날 수 있는 강력한 접점을 갖고 있지만, 노출 시간과 체류 시간, 구매 영향도, 전환 효과를 일관되게 설명할 수 있는 산업 공통 지표가 부족하다. 일부 기술 솔루션과 파일럿 사례는 존재하지만, 이를 대규모로 적용하고 해석할 수 있는 전문 인력과 조직 역량이 충분하지 않다는 점도 한계로 지적됐다.

NRF 2026은 인스토어 리테일 미디어가 더 이상 가능성의 영역에 머물지 않고, 본격적인 산업으로 성장할 준비를 하고 있음을 보여준 행사로 평가된다. 다만 AI와 데이터 활용, 그리고 무엇보다 측정과 신뢰의 표준화가 뒷받침되지 않는다면 시장의 잠재력이 온전히 실현되기는 어렵다는 경고도 함께 제기됐다. 업계의 시선은 오는 2월 독일 뒤셀도르프에서 열릴 스트라타케시 리테일 미디어 네트워크 콘퍼런스로 이어지고 있다.