옴니채널 시대, 미국 옥외광고 업계 “OOH는 사람과 연결하는 핵심 매체”

미국 옥외광고 업계가 미디어 환경의 분화가 가속화되는 가운데, 옥외광고의 전략적 정체성을 ‘휴먼 미디엄(Human Medium)’으로 재정의하고 있다.

미국 옥외광고협회(OAAA) 최고마케팅책임자 올리비아 오슈리는 라마 애드버타이징(Lamar Advertising)의 팟캐스트 ‘디지털 앤 더트(Digital and Dirt)’에 출연해 자신의 경력과 함께 미디어 산업의 변화 방향을 설명했다. 그는 AOL에서의 초기 경험을 시작으로 브랜드, 미디어, 스토리텔링 중심의 커리어를 쌓아온 과정이 곧 미디어 산업의 진화와 맞닿아 있다고 밝혔다.

올리비아 오슈리는 현재의 미디어 환경에서 나타나는 많은 변화가 사실 새로운 것이 아니라는 점을 강조했다. 초기 디지털 미디어 시대에 나타났던 빠른 혁신 주기와 소비자 행동 변화가 오늘날 다시 반복되고 있으며, 이는 광고주들이 보다 복잡한 옴니채널 환경 속에서 전략을 재정립하도록 만들고 있다는 분석이다.

이러한 흐름 속에서 미국 업계는 디지털 중심의 광고 환경이 확대되고 있음에도 불구하고, 물리적 공간에서 형성되는 실제 경험의 가치가 더욱 중요해지고 있다고 보고 있다. 옥외광고는 도시 공간에서의 존재감과 대중과의 자연스러운 접점을 통해 다른 매체와 차별화되는 ‘현실 기반 미디어’로 평가받는다.

실제로 옥외광고는 미디어 믹스 내에서 증폭 효과를 내는 핵심 채널로 자리 잡고 있다. 옥외광고를 포함한 캠페인은 단기간 투자 대비 수익률을 두 배 가까이 끌어올릴 수 있으며, 다양한 채널을 연결하는 역할을 수행하는 것으로 분석된다.

올리비아 오슈리는 디지털과 물리적 매체를 연결하는 경험을 바탕으로, 향후 마케팅의 핵심은 매체 간 선택이 아니라 통합에 있다고 강조했다. 데이터 기반 정밀 타기팅과 현실 공간에서의 영향력을 결합하는 전략이 점점 중요해지고 있다는 것이다.

미디어 채널이 과잉된 환경에서 광고주들이 명확한 해답을 찾기 어려워지는 가운데, 옥외광고는 단순성, 창의성, 그리고 실제 환경에서의 영향력을 기반으로 경쟁력을 강화하고 있다.

미국 업계는 결국 ‘사람과의 연결’이 가장 중요한 가치로 부상하고 있으며, 옥외광고가 그 중심에서 역할을 확대하고 있다는 점에 주목하고 있다.