급성장하는 인도 옥외광고 시장, 측정 표준화·규제 정비 시급

인도 옥외광고(OOH) 시장이 전통 매체 중 가장 빠른 성장세를 보이며 주목받고 있다. 최근 발표된 PMAR 2025 보고서에 따르면, 인도 OOH 시장은 연간 12%의 성장률을 기록하며 광고 산업 내 위상을 높이고 있다. 그러나 시장 전반에 걸쳐 통합된 측정 시스템과 일관된 규제 체계가 부재하다는 점이 지속 성장의 걸림돌로 지적된다.

포스터스코프 인디아(Posterscope India)의 임티야즈 빌라트라(Imtiyaz Vilatra) CEO는 “OOH 산업의 가장 큰 문제는 표준화된 측정 도구가 없다는 것”이라며 “광고주의 신뢰를 확보하려면 캠페인 도달률과 효과를 객관적으로 보여줄 수 있는 기준이 필요하다”고 강조했다.

현행 인도 OOH 산업은 지역마다 상이한 규제 환경으로 인해 캠페인 실행 방식이 복잡하고, 측정 기준도 매체사마다 제각각이다. 디지털 기술의 발전으로 실시간 추적과 분석은 가능해졌지만, 이를 통합해 활용할 수 있는 업계 공통의 측정 프레임워크는 아직 미비한 상태다.

이에 따라 최근 업계에서는 광고 지면 감사(Audit), 광고물 규격 표준화, 디지털 OOH(DOOH) 디스플레이 가이드라인 등의 제도 도입을 위한 논의가 활발히 전개되고 있다. 빌라트라 CEO는 “TV의 시청률을 측정하는 BARC처럼, OOH 광고에도 공통 통화(currency)와 통합된 효과 지표가 필요하다”고 강조했다.

OOH 측정 표준화는 인도옥외광고협회(IOAA)를 중심으로도 추진되고 있다. IOAA는 CPR(Cost Per Rating), CPM(Cost Per Thousand Impressions), 도달률, 노출 수, 빈도 등 디지털 및 TV광고에서 사용하는 지표를 OOH 시장에 도입하는 방안을 검토 중이다. 아울러 지역별 광고 요금 격차를 줄이기 위한 가격 가이드라인 마련도 병행하고 있다.

빌라트라 CEO는 “지역마다 광고비 책정이 달라 캠페인 규모 확장에 제약이 크다”며 “정부 또는 독립 규제기관이 가격 및 운영 기준을 명확히 정리해야 한다”고 지적했다. 이어 “현재 IOAA가 업계 대표 조직 역할을 수행하고 있으나, 보다 공식적이고 강력한 규제 기관의 필요성이 커지고 있다”고 덧붙였다.

한편, 인도 OOH 시장은 단순한 정적 광고를 넘어 디지털 기반의 ‘마지막 접점 미디어’로 진화하고 있다. 빌라트라 CEO는 “이제는 포스터 중심의 광고를 넘어, 타겟 오디언스를 분석하고 그에 맞는 메시지를 전달하는 전략적 캠페인이 가능해졌다”며 “기술의 발전이 광고 효과를 비약적으로 끌어올리고 있다”고 설명했다.

PMAR 2025에 따르면 인도 OOH 광고 시장은 약 4,650억 루피(한화 약 9조 원) 규모로, 전체 광고 시장의 4%를 차지하고 있다. 주요 포맷은 전통 광고(Static), 교통 광고(Transit), 디지털 OOH(DOOH) 세 가지로 구분되며, 도시화와 인프라 확장에 따라 프리미엄 광고 공간 확보도 증가 추세다.

특히 DOOH와 iOOH(인터랙티브 OOH)의 기술적 진보는 업계의 체질을 근본적으로 바꾸고 있다. 실시간 콘텐츠 변경이 가능한 디지털 스크린, 사용자와 상호작용 가능한 인터페이스는 브랜드 경험을 한층 강화하고 있다. 빌라트라 CEO는 “부동산, 금융, 엔터테인먼트 분야에서의 광고 투자가 활발해지면서, OOH의 영향력도 더욱 커지고 있다”고 밝혔다.

DOOH의 점유율도 가파르게 상승 중이다. 그는 “조만간 DOOH 광고가 OOH 시장에서 두 자릿수 점유율을 돌파할 것으로 전망된다”며 “2024년 한 해 동안 도로변 DOOH 광고는 12~15%의 성장을 기록했다”고 설명했다. 이어 “인도에서 프로그램매틱 DOOH는 아직 초기 단계지만, 데이터 기반의 자동화 거래 시스템은 머지않아 시장 주류로 자리잡을 것”이라고 내다봤다.

끝으로 그는 “지금은 비효율적인 OOH 구매 시스템을 탈피하고, 데이터를 기반으로 한 체계적인 캠페인 운영으로 나아가야 할 시점”이라며 “DOOH는 단지 형식의 변화가 아니라, OOH 산업 전반의 혁신을 이끄는 동력이 될 것”이라고 강조했다.

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