런던 피카딜리 라이트, 런던 패션 위크의 무대로 진화…DOOH와 라이브의 결합

런던 피카딜리 서커스의 상징적 초대형 디지털 스크린 ‘피카딜리 라이트(Piccadilly Lights)’ 아래 조성된 브랜드 전용 공간 ‘더 베뉴(The Venue)’가 런던 패션 위크의 새로운 무대로 자리매김하고 있다. 최근 이곳에서 열린 개막 파티는 실내 VIP 행사와 야외 초대형 스크린 라이브 스트리밍을 결합해, 한정된 초청객 중심의 오프라인 이벤트를 도심 전체가 공유하는 퍼포먼스로 확장했다.

영국 패션 산업을 대표하는 ‘영국 패션 카운슬(British Fashion Council)’은 런던 패션 위크 첫날 더 베뉴에서 공식 론칭 파티를 개최하고 DJ 세트와 영국 뮤지션 엘라 에어(Ella Eyre)의 라이브 공연을 선보였다. 공연 장면은 상부 피카딜리 라이트의 대형 디지털 스크린을 통해 실시간 중계됐다. 행사장 내부 약 500명의 게스트뿐 아니라 피카딜리 서커스를 지나는 대규모 유동 인구가 동시에 콘텐츠를 접하는 ‘이중 무대’ 구조가 구현된 것이다. 폐쇄적 성격의 패션 위크 이벤트를 공공 공간으로 확장한 사례로 평가된다.

더 베뉴는 약 6,650제곱피트, 3개 층 규모로 최대 540명까지 수용 가능한 몰입형 이벤트 공간이다. 실내 활동을 즉시 상부 스크린으로 송출할 수 있도록 설계돼 디지털 옥외광고(DOOH)와 물리적 이벤트 공간이 유기적으로 연결된다. 고해상도 디스플레이와 전문 조명·음향 시스템을 갖춰 패션 쇼, 브랜드 론칭, 아트 퍼포먼스 등에 최적화된 환경을 제공한다. 연간 약 46억파운드 상권 잠재력이 추산되는 웨스트엔드 중심부에 위치해, 브랜드가 체험 마케팅과 대형 옥외 노출을 동시에 확보할 수 있는 전략적 플랫폼으로 부상하고 있다.

이번 개막과 함께 ‘탑샵(Topshop)’과 ‘존 루이스(John Lewis)’는 더 베뉴 활용의 대표적 사례를 제시했다. 두 브랜드는 랜덤 인터내셔널(Random International)의 몰입형 아트 설치 ‘투게더(Together)’를 통해 최신 컬렉션을 공개하고, DJ 제레마이아 아시아마(Jeremiah Asiamah)의 세트와 엘라 에어의 공연을 결합해 패션·아트·라이브 퍼포먼스를 하나의 경험으로 통합했다. 이는 탑샵의 오프라인 리테일 복귀와 존 루이스의 8억파운드 규모 리테일 투자 전략의 일환으로, 피카딜리 라이트를 브랜드 재도약의 상징적 무대로 활용했다는 점에서 의미를 갖는다.

피카딜리 라이트의 미디어 운영사 ‘오션 아웃도어(Ocean Outdoor)’는 영국 패션 카운슬과 3년 파트너십을 맺고 런던 패션 위크 공식 공급사로 참여하고 있다. 오션 아웃도어는 프리미엄 DOOH 스크린과 ‘빌로 더 라이트(Below The Lights)’, 더 베뉴를 연계해 라이브 스트리밍, 설치형 아트, 몰입형 브랜드 경험을 통합하는 프로그램을 확대하고 있다. 2018년 빅토리아 베컴의 런던 패션 위크 데뷔 당시 스크린 라이브 스트리밍에 이어, 이제는 런웨이·라이브 커머스·마스터클래스까지 스크린과 오프라인 공간을 하나의 무대로 연결하는 흐름이 고착화되는 양상이다.

피카딜리 라이트와 더 베뉴 모델은 디지털 옥외광고가 단순 노출 채널을 넘어 ‘브랜드 퍼포먼스 스테이지’로 진화하고 있음을 보여준다. 특히 패션 위크 기간처럼 주목도가 집중되는 시점에, 제한된 VIP 이벤트를 거리 보행자와 온라인 관객까지 확장하는 하이브리드 운영은 글로벌 브랜드의 통합 마케팅 수요와 맞닿아 있다. 광고·미디어 업계에서는 피카딜리 서커스가 더 이상 광고판이 아니라, 브랜드가 콘텐츠를 생산하고 경험을 연출하는 플랫폼으로 재정의되고 있다는 점에 주목하고 있다.