2034년까지 264억 달러 시장으로 성장하는 글로벌 옥외광고 산업

시장조사기관 얼라이드 마켓 리서치(Allied Market Research)가 발표한 Outdoor Advertising Market 보고서에 따르면 글로벌 옥외광고 시장은 비용 효율성과 디지털 전환, 오프라인 미디어의 전략적 가치 재평가를 배경으로 중장기 성장 궤도에 올라섰다. 보고서는 글로벌 옥외광고 시장 규모가 2024년 162억9,830만 달러로 평가됐으며, 2025년부터 2034년까지 연평균 성장률(CAGR) 5%를 기록해 2034년에는 264억7,210만 달러에 이를 것으로 전망했다.

옥외광고는 빌보드, 교통 광고, 스트리트 퍼니처, 디지털 사이니지, 플레이스 기반 미디어 등 다양한 포맷을 포함한다. 이들 매체는 유동 인구가 많은 공공 공간에서 브랜드 메시지를 전달하며, 대규모 도달력과 지속적인 노출을 통해 인지도를 구축하는 역할을 해왔다. 디지털 환경에 의존하지 않고 현실 공간에서 소비자와 직접 만난다는 점에서, 옥외광고는 여전히 차별화된 가치를 지닌 매체로 평가된다.

시장 성장을 견인하는 핵심 요인 중 하나는 비용 효율성이다. 옥외광고는 텔레비전이나 신문과 같은 전통 매체에 비해 천 회 노출당 비용(CPM)이 낮으면서도 장기간 노출이 가능하다. 빌보드와 교통 광고, 스트리트 퍼니처 매체는 수주에서 수개월간 동일한 메시지를 유지할 수 있어 반복적인 제작비나 송출 비용 부담이 상대적으로 적다. 이로 인해 제한된 마케팅 예산을 운용하는 중소 광고주뿐 아니라, 대규모 인지도를 필요로 하는 기업들에게도 매력적인 선택지로 자리 잡고 있다.

디지털과 인쇄 광고 시장의 비용 상승과 포화 역시 옥외광고의 재조명을 이끌고 있다. 알고리즘 변화나 광고 회피 문제에 영향을 덜 받는 옥외광고는, 실생활 맥락 속에서 대중에게 노출되며 안정적인 도달력을 제공한다. 이러한 특성은 유통, 부동산, 엔터테인먼트, 소비재 등 다양한 산업군의 광고주를 다시 옥외 매체로 끌어들이는 요인으로 작용하고 있다.

그러나 구조적인 제약도 존재한다. 기후와 훼손 문제는 옥외광고 시장의 대표적인 리스크로 꼽힌다. 장기간 햇빛, 비, 바람, 눈 등에 노출될 경우 소재가 손상되거나 교체 주기가 짧아져 유지·보수 비용이 증가한다. 기상이변이 잦은 지역에서는 안전 문제와 보험, 책임 비용까지 부담해야 하는 경우도 적지 않다. 여기에 낙서나 훼손, 광고물 도난과 같은 반달리즘은 캠페인 효과를 저해하고 광고주의 투자 의사결정에 부정적인 영향을 미친다.

이러한 한계는 동시에 기술 혁신을 촉진하는 계기가 되고 있다. 모바일과 소셜 미디어를 결합한 옥외광고는 현재 가장 주목받는 성장 기회로 꼽힌다. QR 코드, NFC, 위치 기반 타기팅, 증강현실(AR) 기술을 활용해 오프라인 노출을 모바일 참여로 연결하면서, 실시간 상호작용과 데이터 수집, 성과 측정이 가능해지고 있다. 디지털 빌보드와 소셜 미디어 연동, 캠페인 해시태그를 통한 참여 유도는 물리적 공간을 넘어 온라인 확산 효과를 만들어내고 있다.

세부 시장을 보면, 유형별로는 전통적인 옥외광고가 여전히 매출 기준 최대 비중을 차지하고 있다. 다만 디지털 옥외광고는 실시간 콘텐츠 변경과 상황 맞춤형 메시지 전달이 가능하다는 점에서 가장 높은 성장률이 예상된다. 서비스 유형별로는 빌보드 광고가 시장을 주도하고 있으나, 데이터와 개인화에 기반한 플레이스 기반 광고가 빠르게 성장할 것으로 전망된다.

최종 광고주 기준으로는 금융·보험(BFSI) 부문이 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 신뢰도와 지역 밀착형 메시지가 중요한 금융 업종 특성이 옥외광고와 맞물린 결과로 풀이된다. 반면 교통·모빌리티 부문은 공항과 철도역, 교통 허브를 중심으로 디지털 매체가 확대되면서 가장 높은 성장률을 기록할 것으로 예상된다.

지역별로는 북미가 디지털 옥외광고(DOOH) 확산을 바탕으로 2024년 기준 최대 시장을 형성했다. 그러나 가장 높은 성장률은 아시아·태평양 지역에서 나타날 전망이다. 급속한 도시화, 대중교통 인프라 확장, 위치 기반 광고 수요 증가가 시장 확대를 견인하고 있다.

경쟁 환경 역시 치열하다. 주요 사업자들은 인수·합병, 사업 확장, 파트너십, 신기술 도입을 통해 시장 지위를 강화하고 있다. 대표적인 글로벌 사업자로는 제이씨데코(JCDecaux), 클리어채널 아웃도어(Clear Channel Outdoor), 아웃프론트 미디어(OUTFRONT Media) 등이 꼽힌다. 업계는 옥외광고를 더 이상 전통 매체로 보지 않는다. 기술과 데이터, 공간 경험을 결합한 유연한 미디어로서, 옥외광고는 글로벌 미디어 전략의 핵심 축으로 재정의되고 있다.