전쟁 속에서도 성장 가속…우크라이나 옥외광고 시장, 2025년 기점으로 본격 회복 국면

우크라이나 옥외광고(Out-of-Home, OOH) 시장이 2025년을 기점으로 본격적인 성장 국면에 진입하고 있다. 최신 포스터스코프 우크라아나(Posterscope Ukraine)가 발행한 보고서에 따르면 올해 우크라이나 OOH 시장은 전년 대비 26% 성장할 것으로 예상되며, 2026년에도 17%의 추가 성장이 전망된다. 전쟁과 거시경제 불확실성이 여전히 존재하는 상황에서도 OOH는 미디어 시장 내에서 가장 회복력 있는 분야 중 하나로 평가받고 있다.

성장의 핵심 동력은 단연 디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, DOOH)다. DOOH는 2025년 37%, 2026년 23%의 높은 성장률이 예상된다. 이는 광고주 수요가 보다 유연하고 데이터 기반 운영이 가능한 디지털 포맷으로 구조적으로 이동하고 있음을 보여준다. 실시간 콘텐츠 운영, 시간대·상황별 메시지 조정이 가능한 DOOH는 불확실한 환경 속에서도 효율적인 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡고 있다.

OOH는 현재 우크라이나 전체 미디어 시장의 18%를 차지하고 있다. 특히 업계 추정에 따르면, 총 광고 집행 규모 기준으로 OOH가 처음으로 텔레비전 광고를 넘어선 것으로 나타났다. 여전히 TV는 전국 단위 도달력 측면에서 중요한 매체로 기능하고 있지만, 광고비 흐름은 점차 현실 공간에서의 가시성과 디지털적 민첩성을 동시에 제공하는 매체로 이동하고 있다.

이 같은 변화는 글로벌 시장에서도 공통적으로 관측되는 흐름이다. OOH는 디지털·모바일·소셜·온라인 영상과 유기적으로 결합되며 옴니채널 전략의 중심 축으로 기능하고 있다. 특히 DOOH는 온라인 캠페인과의 크리에이티브 연계, 메시지 반복 노출을 통해 브랜드 기억도를 강화하는 역할을 수행하고 있다.

디지털 포맷의 급성장에도 불구하고, 전통적인 옥외광고 자산의 중요성은 여전히 유지되고 있다. 6×3 규격의 클래식 포맷, 즉 빌보드와 프리즘 광고판은 여전히 가장 높은 도달률과 점유율을 기록하는 대표 포맷이다. 이들 매체는 안정적인 노출과 대규모 가시성을 제공하며, 광고 집행의 상당 부분은 수도 키이우에 집중돼 있다. 키이우는 인구 밀도와 교통량, 상업 활동의 중심지라는 점에서 여전히 우크라이나 OOH 시장의 핵심 거점으로 평가된다.

이번 시장 규모 산정과 전망치는 전우크라이나광고연합(All-Ukrainian Advertising Coalition), 옥외광고산업위원회(Industry Committee of Outdoor Advertising), 포토모니터(Fotomonitor)의 협력을 통해 도출됐다. 이들 기관은 우크라이나 OOH 산업 전반을 가장 체계적으로 분석·추적하는 주체로 평가받고 있다.

2026년을 향한 전망은 신중하지만 긍정적이다. DOOH 인프라에 대한 지속적인 투자와 함께, 전통 포맷에 대한 안정적인 수요가 병행되면서 성장세는 이어질 가능성이 크다. 현재의 예측이 현실화될 경우, 우크라이나 OOH는 단순한 보조 매체를 넘어 현대적 통합 커뮤니케이션의 핵심 플랫폼으로서 입지를 더욱 공고히 할 것으로 보인다.