[보고서] 솔로몬 파트너스 연구… OOH, 주요 광고 매체 중 높은 효율성 재확인

옥외광고(Out-of-Home, OOH)가 주요 미디어 채널과의 비용 효율성 비교에서 다시 한 번 경쟁력을 입증했다. 투자은행 솔로몬 파트너스(Solomon Partners)가 공개한 ‘2025 주요 미디어 CPM 비교(Major Media CPM Comparison)’ 분석에 따르면 OOH는 텔레비전과 일부 디지털 미디어 대비 낮은 CPM(천 회 노출당 비용)으로 대규모 대중에게 도달할 수 있는 효율적인 매체로 나타났다.

이번 비교 자료는 공개된 산업 데이터를 기반으로 주요 광고 매체의 CPM 수준을 분석한 것이다. 분석 결과에 따르면 방송 광고는 여전히 가장 높은 비용 구조를 보였다. 지상파 방송은 비프라임 시간대 CPM이 약 24~27달러 수준이며, 프라임 타임의 경우 45~49달러까지 상승한다. 케이블 TV 역시 시간대에 따라 CPM이 약 13~23달러 수준으로 나타났다.

디지털 광고 시장에서는 매체별 편차가 크게 나타났다. 소셜미디어 광고 CPM은 약 2~8달러 수준이며, 디지털 디스플레이 광고는 약 5~6달러 수준으로 집계됐다. 스트리밍 광고는 프리미엄 영상 매체로 자리 잡으며 CPM이 약 23~34달러 수준으로 나타났다. 인플루언서 마케팅은 가장 넓은 가격 범위를 보였으며 CPM이 55달러에서 최대 196달러까지 형성되는 것으로 분석됐다.

이와 비교할 때 OOH 매체는 상대적으로 낮은 CPM을 유지하며 높은 비용 효율성을 보였다. 포스터나 버스쉘터와 같은 전통적인 OOH 포맷의 CPM은 약 2~13달러 범위로 나타났으며, 대형 빌보드인 불리틴(Bulletins)은 약 3~10달러 수준으로 분석됐다. 쇼핑몰·공항 등 실내 공간에서 운영되는 디지털 플레이스 기반 미디어(Digital Place-Based Media)의 CPM은 약 7~16달러 수준으로 나타났다.

이 같은 수치는 OOH가 오랫동안 유지해 온 핵심 경쟁력을 보여준다. 도로변 대형 빌보드, 대중교통 매체, 도심 스트리트 퍼니처 등은 일상 이동 경로에서 자연스럽게 대규모 노출을 만들어내며, 브랜드가 넓은 지역에서 인지도를 확보할 수 있도록 돕는다. 동시에 프리미엄 방송 광고 대비 상대적으로 낮은 비용으로 대중에게 도달할 수 있다는 점이 장점으로 평가된다.

옥외광고 업계에서는 실제 OOH의 효율성이 현재 측정 지표보다 더 높을 수 있다는 분석도 나온다. 특히 디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, DOOH)의 경우 캠페인 집행 이후 실제 노출을 검증하면 계획된 수치보다 더 많은 노출이 발생하는 ‘오버딜리버리(overdelivery)’ 현상이 확인되는 경우가 적지 않기 때문이다.

이처럼 실제 전달된 노출 데이터를 기준으로 캠페인을 평가할 경우 광고주는 동일한 비용으로 더 많은 노출 효과를 얻게 되며, 결과적으로 실질 CPM은 더 낮아질 수 있다. 이에 따라 캠페인 전달 데이터를 독립적으로 검증하는 시스템의 중요성도 커지고 있다.

광고주들이 점점 더 데이터 기반의 미디어 투자 전략을 요구하는 가운데, 실제 캠페인 전달량을 검증하는 측정 체계는 마케팅 믹스 모델링(MMM)이나 성과 분석 등 다양한 광고 효과 분석의 기반이 되고 있다.

광고 업계 관계자들은 OOH가 비용 효율성, 높은 가시성, 그리고 강화되는 측정 체계를 바탕으로 옴니채널 미디어 전략에서 핵심 매체로 자리 잡고 있다고 평가하고 있다.