OAAA·윈터베리 그룹 연구 발표… OOH의 재발견, “구매 직전 메시지 전달”

미국 옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America, OAAA)와 윈터베리 그룹 (Winterberry Group)이 공동 발표한 리서치 브리핑에 따르면, 옥외광고(Out-of-Home, OOH)가 디지털과 오프라인을 연결하는 ‘커넥티드 커머스(Connected Commerce)’ 환경에서 핵심 미디어로 부상하고 있는 것으로 나타났다.

오랜 기간 OOH는 광고 산업에서 브랜드 인지도를 높이는 대표적인 매체로 활용돼 왔지만, 디지털 중심의 광고 환경 속에서는 주로 상위 퍼널(Upper Funnel) 단계의 보조 채널로 인식되는 경우가 많았다. 그러나 이번 연구는 이러한 인식이 빠르게 변화하고 있음을 보여준다. OOH가 물리적 공간과 디지털 접점을 연결하며 소비자의 구매 여정 전반에 영향을 미치는 전략적 미디어로 자리 잡고 있다는 분석이다.

‘근접성의 힘(The Power of Proximity)’이라는 제목의 이번 연구에 따르면 마케터의 86%는 통합형 크로스채널 참여 모델에 ‘매우 집중하고 있다’고 답했다. 이 가운데 54%는 OOH를 핵심 미디어로 활용하고 있으며, 44%는 중요한 보조 채널로 운영하고 있는 것으로 조사됐다. 이는 OOH가 단순한 인지도 매체를 넘어 실제 소비 행동에 영향을 미치는 채널로 재평가되고 있음을 시사한다.

이 같은 변화의 중심에는 디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, DOOH)가 있다. 마케터들은 실시간 크리에이티브 운영과 캠페인 최적화가 가능한 포맷을 선호하고 있으며, 연구 결과 디지털 빌보드(65%), 매장 내 구매 시점(Point-of-Purchase) 스크린(63%), 리테일 프로모션 디스플레이(57%)가 통합 캠페인에서 가장 많이 활용되는 포맷으로 나타났다.

이들 포맷의 경쟁력은 ‘근접성(proximity)’에 있다. 소비자가 실제 구매 결정을 내리기 직전의 장소와 상황에서 브랜드 메시지를 전달할 수 있다는 점이 핵심 강점으로 평가된다. 즉 소비자의 이동 동선과 쇼핑 환경이 교차하는 지점에서 광고 메시지를 노출함으로써 구매 전환 가능성을 높일 수 있다는 것이다.

시장 성장에 대한 기대도 높다. 조사에 따르면 마케터의 86%는 향후 2년 내 OOH 광고 지출을 확대할 계획이라고 밝혔다. 다만 업계는 여전히 해결해야 할 과제를 안고 있다. 광고 효과 측정과 어트리뷰션 체계 개선이 대표적이다. 실제로 응답자의 56%는 데이터 기반 측정 역량 강화가 향후 OOH 투자 확대의 핵심 요인이라고 답했다.

프로그램매틱 거래의 확산도 OOH 시장의 접근성을 높이고 있다. OOH를 소셜, 검색 광고와 동일한 자동화 플랫폼에 통합함으로써 광고주는 보다 효율적으로 캠페인을 테스트하고 운영할 수 있게 됐다. 이는 OOH를 디지털 광고 생태계 안으로 본격적으로 편입시키는 중요한 변화로 평가된다.

개인 디바이스 중심의 미디어 환경 속에서도 OOH는 현실 공간에서 메시지를 전달한다는 점에서 차별화된 가치를 제공한다. 실제 생활 공간에서 노출되는 광고는 높은 맥락성과 신뢰도를 확보할 수 있기 때문이다.

이번 연구는 리테일 기업과 브랜드에 분명한 전략적 시사점을 제시한다. 온라인과 오프라인 쇼핑 경험 사이의 ‘공간’을 효과적으로 활용하는 기업이 커넥티드 커머스 경쟁에서 우위를 확보할 수 있으며, 그 중심에 OOH가 핵심 매체로 자리하고 있다는 것이다.