톰 고다드 WOO 회장, OOH 산업의 발목 잡는 중복 기술 투자…해법은 자동화와 플랫폼 통합

세계옥외광고협(World Out of Home Organization, WOO) 톰 고다드(Tom Goddard) 회장은 옥외광고(OOH) 산업에서 미디어 사업자들이 각자 경쟁적으로 구축·운영하는 기술 스택이 산업 전반에 막대한 비용 손실을 초래하고 있다고 지적했다.

고다드 회장은 최근 스페인 바르셀로나에서 열린 행사에서 “OOH 미디어 사업자들이 인접 경쟁사 대비 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이라는 기대 속에 자체 기술 스택을 개발하고 유지하느라 잠재적으로 수십억 달러를 낭비하고 있다”며 “이미 서드파티 공급사가 제공하는 충분히 검증된 플랫폼이 존재함에도 이를 활용하지 않는 경우가 많다”고 말했다.

그는 일부 사업자들이 사내 기술 조직을 꾸려 더 효율적이고 비용 경쟁력 있게 운영할 수 있다고 판단하지만, 이는 착시일 수 있다고 지적했다. 고다드 회장은 “이 같은 접근은 공통 표준이 부족한 파편화된 미디어 채널 구조를 고착화시키고, 매수자 입장에서 복잡하고 불편한 거래 환경을 만든다”며 “온라인과 효과적으로 경쟁하기 위해서는 여러 포맷에 걸친 오디언스를 집계해 DSP가 신속하고 효율적으로, 일관되고 검증 가능한 기준 아래에서 구매할 수 있도록 더 크고 공유된 SSP 플랫폼으로의 통합이 필요하다”고 강조했다.

고다드 회장은 OOH 산업이 단기간에 시장 점유율을 확대할 수 있는 핵심 동력으로 자동화를 꼽았다. 그는 “인벤토리를 더 쉽게 접근하고 거래할 수 있도록 만드는 것은 분명한 성장 기회이며, 이것이 우리의 최우선 과제가 돼야 한다”고 밝혔다. 이어 “제이씨데코(JCDecaux)의 VIOOH 플랫폼은 이미 이를 매우 효과적으로 구현하고 있으며, 브로드사인(Broadsign)의 플레이스 익스체인지(Place Exchange) 인수와 같은 추가적인 통합 역시 바람직한 방향”이라고 평가했다. 그는 또 “TV 업계는 중소 광고주 비즈니스를 확대하기 위해 공통 플랫폼을 구축하고 있고, 이는 메타(Meta)와 같은 기업 성장의 핵심 동력”이라며 “OOH 산업 역시 뒤처질 여유가 없다”고 덧붙였다.